Storytelling w rekrutacji: Jak przyciągać talenty za pomocą opowieści?

Wybór odpowiednich kandydatów przekłada się bezpośrednio na jakość i efektywność pracy zespołu, do którego dołączą. Dobrze przygotowany i prowadzony procesu rekrutacji ma bardzo duże znaczenie dla organizacji, nie tylko w zakresie zaspokojenia zapotrzebowania na nowe talenty. Wspiera także budowanie mocnego wizerunku pracodawcy. Włączona do tego procesu opowieść może stać się nośnikiem treści zarówno na etapie rozbudzania świadomości u potencjalnych kandydatów, jak i przy podejmowaniu decyzji o zatrudnieniu. Dobrze poprowadzony storytelling staje się skuteczny, ponieważ tworzy historię, w którą odbiorca wierzy i którą sam chce przeżyć.

Czym jest storytelling w rekrutacji?

Tradycyjna narracja w procesie rekrutacji opiera się na przedstawieniu pracodawcy w zwięzłej formie z uwzględnieniem kluczowych informacji. Zazwyczaj przedsiębiorstwo pokazywane jest w takim ujęciu schematycznie i ogólnie. Odbiorca – potencjalny kandydat – z reguły dowiaduje się, ile lat firma jest obecna na rynku, jak dużo osób zatrudnia, w jakiej branży działa. Narracja oparta na storytellingu w rekrutacji zagłębia się w różne aspekty działalności firmy, aby pokazać ją lepiej, bliżej, pełniej.

Angażująca opowieść może wpłynąć motywująco na kandydata i zachęcić go do wysłania CV. Dobry storytelling zachęca też osoby, które aktualnie nie poszukują pracy, do aktywnego udziału w procesie lub polecenia pracy swoim znajomym. Aby taki efekt osiągnąć, historia musi odznaczać się kilkoma cechami:

• Autentycznością – to bardzo ważny aspekt, który z pewnością potencjalni kandydaci będą chcieli zweryfikować. Opowieść musi oddawać rzeczywistość, a więc nie obiecuj przysłowiowych gruszek na wierzbie. Jeśli nowo zatrudniona osoba nie znajdzie tego, co obiecywała firma, przy zatrudnieniu, może zrezygnować po okresie próbnym, co naraża organizację na wysokie koszty związane z potrzebą kolejnej rekrutacji. Dodatkowo, taka osoba może niepochlebnie wypowiadać się o organizacji, co wpływa negatywnie na wizerunek pracodawcy.
• Wyjątkowością – wpleć w historię o swojej firmie elementy wyjątkowe, sprawiające, że wyróżnia się na tle innych. Najlepszym rozwiązaniem będzie pokazanie tych aspektów, które wskazują pracownicy. Dlatego właśnie warto przeprowadzić w organizacji badanie EVP, które wskaże, jakie według pracowników są wyróżniki marki.
• Konkretnością – skup się w opowieści na tym, co może realnie zainteresować i przyciągnąć kandydata. Możesz: 1) wskazać na misję, wizję i wartości, jakimi kieruje się organizacja; 2) przedstawić ciekawe projekty, interesujące ścieżki kariery; 3) pokazać rozwój i wzrost organizacji na przestrzeni historii. Pamiętaj, żeby pomóc swojemu odbiorcy rozwiązać problem, którym jest znalezienie nowej pracy. Pamiętaj, aby zachęcić go do tego, wprowadzając do opowieści wezwanie do działania (call to action, CTA).

Zastosowanie storytellingu na różnych etapach rekrutacji

Proces właściwej rekrutacji – zaczynający się od aplikowania przez kandydata na określone stanowisko – poprzedzony jest działaniami, które możemy określić mianem marketingu rekrutacyjnego. Ma on na celu dotarcie do odbiorcy z informacją o ofercie pracy oraz zbudowanie w jego wyobraźni pożądanego wizerunku pracodawcy, a poprzez to pozyskanie kandydata.

Kolejne etapy marketingu rekrutacyjnego przypominają wstępne fazy lejka sprzedażowego. Pierwszym krokiem jest wykreowanie w świadomości kandydatów obecności firmy na rynku pracowniczym. Gdy to się uda, można przejść do drugiego kroku, w którym firma jako pracodawca zaczyna komunikować kandydatowi możliwość zatrudnienia. Zachęcamy go w ten sposób do analizy. Trzecim krokiem w procesie marketingu rekrutacyjnego jest wzbudzenie zainteresowania. Musimy przekierować je na gotowość do podjęcia działania – do aplikowania i wzięcia udziału w procesie rekrutacji.

Storytelling można wykorzystać na każdym etapie marketingu rekrutacyjnego, posługując się takimi narzędziami jak:

• Strona kariera – to musi być wizytówka Twojej firmy jako pracodawcy. Powinny znaleźć się tu informacje ważne dla przyszłego pracownika, a dotyczące m.in. do jakiego zespołu może dołączyć, z jakich benefitów będzie mógł korzystać, w jakich projektach będzie mógł wziąć udział. Opowiedz o tym w zakładce Kariera i przekieruj z niej do miejsca, gdzie zainteresowany kandydat będzie mógł aplikować.
• Media społecznościowe – to przestrzeń, która z reguły służy firmom do promocji swoich produktów bądź usług. Ale co ważne, „społecznościowe” oznacza, że ciągle to ludzie odgrywają w nich kluczową rolę. Dlatego w firmowych social mediach dawaj przestrzeń na prezentowanie „ludzkiej strony” swojej organizacji, prezentując sylwetki czy ścieżki kariery pracowników.
• Kampanie rekrutacyjne – są dobrym wsparciem dla konkretnych rekrutacji, jak i budowania wizerunku pracodawcy. Docierają do szerszego grona odbiorców niż posty organiczne na mediach społecznościowych i skupione są na konkretnej konwersji. Może być nią zachęta do aplikacji do pracy, wzięcia udziału w webinarze czy zapoznania się z zakładką Kariera na stronie firmowej.

W fazie marketingu rekrutacyjnego można zastosować różne warianty storytellingu. Może być to opowieść o kulturze organizacyjnej, która pokaże, dlaczego praca akurat w tym miejscu jest wyjątkowa i jakie korzyści niesie ze sobą dla pracowników. Innym rozwiązaniem mogą być historie sukcesów zespołów, ukazujące organizację jako np. firmę otwartą na różnorodność albo pioniera w swojej branży. O przejściu od fazy zainteresowania do aplikowania może zadecydować to, jak opowiesz o przyszłych wyzwaniach i zadaniach kandydatowi. Dobry storytelling może być w tym momencie decydujący.

Gdy kandydat znajdzie się już w procesie rekrutacji, opowieść nadal jest narzędziem, które warto by rekruter miał pod ręką. Podczas rozmów z potencjalnymi pracownikami to właśnie dobra historia może być skutecznym wsparciem w przebiegu takiego spotkania.

• Pomaga w nawiązaniu relacji. Rozpoczęcie rozmowy od opowieści o własnej ścieżce kariery pomaga w przełamaniu lodów i zdobyciu zaufania kandydata.
• Ułatwia mówienie o kulturze organizacyjnej. Dzięki historii rekruter może przedstawić wartości organizacyjne, pokazać, co reprezentuje firma.
• Pozwala przybliżyć kandydatowi umiejętności. Rekruter często prosi kandydata o opowiedzenie swojej historii zawodowej. Warto mieć wówczas przygotowaną historię z kamieniami milowymi swojej kariery.
• Umożliwia lepsze zrozumienie kandydata. Opowieść kandydata o sukcesach zawodowych, ale też największych wyzwaniach czy pokonanych trudnościach, pomaga rekruterom ocenić zachowanie osoby w np. sytuacji stresowej lub konfliktowej oraz jego umiejętności doceniania innych i współpracy.

Niekiedy to właśnie zapadająca w pamięć opowieść kandydata może być elementem przeważającym na jego korzyść w procesie decyzyjnym. Rekruter zwraca uwagę nie tylko na dopasowanie kwalifikacji zawodowych danej osoby do konkretnego stanowiska. Zainteresuje go także, czy osoba wpisze się w zespół i całą organizację, a często to właśnie dzięki historiom może zdobyć takie informacje. Z drugiej strony w wielu aspektach opowieść może być pomocna, gdy rekruter chce opowiedzieć o firmie osobom, które jeszcze wiele nie wiedzą o niej lub branży, w jakiej działa.

Ostatnim etapem procesu rekrutacji, który można wesprzeć się storytellingiem, jest proces wprowadzenia nowego pracownika do organizacji (onboarding). Opowieści mogą pomóc nowym pracownikom szybciej i pełniej zintegrować się z firmą. Warto uwzględnić we wdrożeniu nowych talentów historię założycielską. Można przytoczyć historie osób, których ścieżki kariery są potwierdzeniem wartości panujących w organizacji. Przykładowo, jeżeli firma stawia na rozwój i partnerstwo, to warto pokazać na konkretnym przykładzie, np. osoby awansującej w strukturach od stanowiska juniorskiego do liderskiego czy menadżerskiego.

Tworzenie opowieści rekrutacyjnych

Storytelling w rekrutacji przybiera różne formy. Wiesz już, że może być wykorzystany na każdym etapie procesu pozyskiwania nowych talentów do organizacji. Teraz czas, by dowiedzieć się, w jaki sposób budować opowieści rekrutacyjne.

Po pierwsze, odpowiedz na pytanie o cel

To kluczowe. Musisz wiedzieć, czemu służyć ma Twoja opowieść, żeby we właściwy sposób ją poprowadzić. Nie idź na łatwiznę! To oczywiste, że celem opowieści rekrutacyjnej będzie pozyskanie nowych pracowników. Doprecyzuj swoje oczekiwania.

• Zależy Ci na osobach, które dopiero wchodzą na rynek pracy, czy na doświadczonych specjalistach?
• Jakie konkretnie kompetencje powinien posiadać idealny kandydat(-ka)?
• Do jakiej lokalizacji poszukujesz osób?

Twoim bezpośrednim celem jest znalezienie osoby jak najlepiej dopasowanej do Twojej organizacji oraz oczekiwań na danym stanowisku.

Po drugie, znajdź punkty styku z marką pracodawcy

Zastanów się, gdzie na Twoją markę może trafić kandydat(-ka) w świecie online (i offline również). To ważne, aby dobrać odpowiednią formę opowieści do kanału jej dystrybucji. Artykuł branżowy daje więcej przestrzeni na budowanie opowieści niż wideo w reklamach AdWords. Daję Ci teraz kilka podpowiedzi, jakie są punkty styku z marką pracodawcy: strona firmowa (zakładki O nas, Kariera), media społecznościowe, opinie o firmie, Mapy Google, publikacje branżowe, raporty branżowe, kampanie marketingowe.

Po trzecie, zidentyfikuj problemy kandydatów

Myślisz, że w kontekście rekrutacji głównym problemem Twoich odbiorców będzie brak zatrudnienia? Nie! Według oficjalnych danych Głównego Urzędu Statystycznego na dzień 26 lipca 2023 stopa bezrobocia w czerwcu 2023 roku wynosiła 5,0%. Oznacza to, że problemem, z którym borykają się Twoi potencjalni kandydaci, jest ich obecne miejsce zatrudnienia, a konkretnie: zbyt niskie wynagrodzenie, brak możliwości rozwoju, nieprzyjemne warunki zatrudnienia, trudna do zniesienia atmosfera itp.

Po czwarte, przedstaw możliwości ich rozwiązania

Gdy znasz potencjalne problemy kandydatów, możesz na nie odpowiedzieć. Nie próbuj jednak na siłę łapać wszystkie sroki za ogon. Skup się na tych trudnościach, które faktycznie praca w Twojej organizacji może rozwiązać. Połącz je z wartościami Twojej organizacji i prawdziwymi wyróżnikami Twojej marki (EVP). Przykładowo, gdy kandydat(-ka) pracowali w miejscu, gdzie rozwój zajmował pierwsze miejsce od końca na liście priorytetów firmowych, udowodnij swoją opowieścią, że Twoja firma działa inaczej. Niech Twój storytelling wykorzysta autentyczne historie pracowników i ich ścieżek kariery albo przedstawi działający w organizacji program rozwojowy przeznaczony dla pracowników.

Po piąte, zaproś do działania

Twoja opowieść rekrutacyjna musi prowadzić odbiorcę przez identyfikację problemów i możliwości ich rozwiązania do konkretnego działania. Powiedz kandydatowi, co powinien zrobić. Nie wysilaj się tu na wyszukane metafory i kwieciste opisy. Zastosuj prosty przekaz. Jeśli chcesz, żeby ktoś aplikował na ofertę pracy, użyj zwrotów takich jak np.: aplikuj, wyślij CV, dołącz do nas, porozmawiaj z nami. To konkretne drogowskazy, mówiące otwarcie o Twojej intencji oraz zachęcające do podjęcia określonej akcji – w końcu po coś odbiorca oglądał wideo lub czytał artykuł. Zostaw mu możliwość podjęcia działania po interakcji z Twoją opowieścią.

Storytelling, który przyciąga kandydatów

Opowieść włączona w proces rekrutacji może zachęcić kandydatów do aplikowania na konkretne stanowisko pracy. Należy jednak odpowiednio się nią posługiwać. Musi być autentyczna. Jej odbiorca powinien nie tylko móc w nią uwierzyć, ale także zweryfikować jej prawdziwość. Ważne, by taka historia pomagała kandydatom bliżej poznać organizację, a przede wszystkim podjąć decyzję. Dlatego musi być odpowiednio ukierunkowana na rozwiązanie określonych problemów.

Pamiętaj, że storytelling to świetne narzędzie marketingowe. Może być wykorzystany w budowaniu wizerunku marki jako pracodawcy, jak też w samym procesie pozyskiwania nowych talentów. Jednak posługiwanie się tym narzędziem, aby przyciągać odpowiednich pracowników, wymaga treningu. Właśnie dlatego ćwicz budowanie opowieści oraz ich stosowanie do celów rekrutacyjnych.