Nazywa się je różnie – zapychaczami, pustymi zwrotami, ogólnikami, wtrąceniami, laniem wody, czy wypełniaczami. Zapewne nie raz spotkałeś się z nimi w opisach produktów, ofertach sprzedażowych czy też na podstronach, przedstawiających zakres działalności prowadzonej przez firmę.
Chodzi o zwroty lub słowa, które nie wnoszą żadnej wartości do tekstu. Nie zawierają odpowiedzi na nurtujące nas pytania, nie pomagają w podjęciu decyzji oraz nie zawierają informacji na temat faktycznych zalet produktu czy usługi. Nie przynoszą także żadnych korzyści, jeśli chodzi o pozycjonowanie strony. Każdy Copywriter powinien ich unikać (lub przynajmniej w dużym stopniu je ograniczyć). O jakie słowa chodzi? Oto nasz ranking, przedstawiający najbardziej popularne zapychacze.
Powiedzmy sobie szczerze – wszyscy szukamy odznaczających się wysoką jakością produktów, które zostały wykonane z najwyższej klasy materiałów. Jednak co to tak naprawdę oznacza? Jeśli chcemy podkreślić w tekście, że firma oferuje produkty cechujące się solidnością, należy skupić się na konkretach i odpowiedzieć na pytania: „O jakie dokładnie produkty chodzi”, „Co je wyróżnia” oraz „Co świadczy o ich wysokiej jakości”. Na przykład: „Proponujemy deski podłogowe, wykonane z drewna dębowego, odpowiadającego nie tylko za ich naturalny wygląd, ale również długowieczność samego produktu. Nasze podłogi drewniane nadają się pod ogrzewanie podłogowe oraz dostępne są w wersji lakierowanej lub olejowanej.” Dopiero umieszczenie takich informacji sprawia, że tekst staje się użyteczny dla odbiorcy.
-
Wieloletnie doświadczenie
Zwrot, który bardzo często można spotkać na stronach wielu firm. Wieloletnie doświadczenie niewątpliwie jest zaletą każdej firmy posługującej się tym określeniem. Ale bez podania konkretów, nie stanowi dla Klientów żadnej przydatnej informacji. Używając tego zwrotu doprecyzuj co masz na myśli oraz posiłkuj się przykładami – „przez 10 lat działalności naszego biura, pomogliśmy znaleźć stałe zatrudnienie ponad tysiącu osób szukających pracy”.
-
Atrakcyjność
„Przygotowaliśmy atrakcyjne oferty wycieczek zagranicznych” – atrakcyjne to znaczy jakie? Za takim sformułowaniem powinny znaleźć się konkrety. Uważasz, że Twoja oferta jest atrakcyjna ze względu na jej różnorodność i możliwość dopasowania szczegółów wyjazdu? Umożliwiasz wylot z większości polskich miast? A może proponujesz bardzo korzystną cenę wczasów all inclusive względem ofert konkurencji? Napisz o tym!
-
Indywidualne podejście, spełnienie oczekiwań
„W trosce o zadowolenie Klientów, dostosowujemy się do ich indywidualnych potrzeb”, „Pomożemy w doborze odpowiedniego rozwiązania, spełniającego indywidualne oczekiwania”. Indywidualne czyli jakie? Powołaj się na badania konsumenckie, podaj przykłady zrealizowanych projektów lub wykorzystaj rekomendację swoich Klientów, cytując ich słowa opisujące współpracę z Twoją firmą. Napisz np.: „Wiemy, że naszym Klientom zależy na przejrzystości współpracy i możliwości wyboru. Dlatego proponujemy wynajem aut osobowych m.in. marki Toyota, Skoda oraz Citroen. Gwarantujemy prostą procedurę rezerwacji i atrakcyjne rabaty, z których skorzystały już setki naszych zadowolonych Klientów.”
-
Znany, renomowany, ceniony
„Współpracujemy ze znanymi producentami”, „Jesteśmy dystrybutorem produktów pochodzących od renomowanych marek”. Oczywiście możemy użyć słowa renomowany czy ceniony, ale róbmy to z głową. Napisanie, że współpracujemy z cenionymi producentami i zakończenie na tym swojej myśli, kompletnie nic nie mówi Klientom. Wskaż o jakich konkretnie producentów chodzi oraz napisz, dlaczego cieszą się oni tak dużym uznaniem w Twojej branży.
-
Nowoczesność
Zewsząd zalewa nas fala nowoczesności – innowacyjne technologie czy nowoczesne zaplecze techniczne stały się wyznacznikiem tego, że konkretny produkt uznany jest za bezawaryjny, dobrze wykonany lub modny. Jednak bez podania konkretnych zalet bądź parametrów technicznych, „nowoczesność” nie stanowi żadnej informacji dla potencjalnych Klientów.
-
Skuteczność
Słowo, które również powinno być podparte przykładami. Jeśli piszemy o „skutecznej diecie”, to wyjaśnijmy czy jej skuteczność ma polegać na tym, że uda nam się zrzucić zbędne kilogramy, wysmuklić sylwetkę a może nabrać masy mięśniowej lub poprawić sposób odżywiania się.
Całkowicie wyeliminować czy jednak używać?
Używać, ale z głową! Tzn. jeśli piszemy, że komoda została wykonana z wysokiej jakości materiałów, dodajmy że chodzi o lite drewno dębowe, które w porównaniu do płyty pilśniowej, gwarantuje dłuższą żywotność mebla. Z kolei pisząc o ofercie dopasowanej do konkretnych potrzeb, postaraj się je wymienić oraz wytłumacz, dlaczego akurat ta firma jest w stanie je spełnić.
Złota zasada
Na koniec reguła, którą powinien mieć na uwadze każdy copywriter tworzący treści na strony internetowe – tekst musi być funkcjonalny. Czyli rzeczowy, przejrzysty, czytelny oraz napisany prostym językiem. Wszystkie słowa, które są zbędne, utrudniają przyswojenie znajdujących się w tekście informacji, a także w żaden sposób nie pomagają w pozycjonowaniu strony.
Dlatego jeśli następnym razem będziesz chciał napisać, że „firma dokłada wszelkich starań, aby dostarczać klientom atrakcyjne produkty, pochodzące od znanych producentów oraz zapewnić najwyższej jakości obsługę, wynikającą z wieloletniego doświadczenia i indywidualnego podejścia do potrzeb”, to postaw się na miejscu odbiorcy takich treści i zastanów się czy są one dla Ciebie w jakimkolwiek stopniu pomocne.
Źródła: Autentyczność przyciąga, A. Piwowarska; Web Writing J. Wrycza-Bekier, własne błędy copywriterskie
