Podążaj za użytkownikiem. O tworzeniu kampanii remarketingowych

Udana kampania remarketingowa wymaga nie tylko rozległej wiedzy o AdWords, budowie i kodzie witryn docelowych. Na sukces „powtórzonych reklam” składa się przede wszystkim długa i owocna we wnioski obserwacja zachowań konsumentów; to efekt zrozumienie samego procesu sprzedażowego; to wiedza o tym „jak kupujemy” w sieci; to w końcu zgoda na wydłużenie procesu kupna, zaczynającego się czasem od odrzucenia strony czy krótkich pobytów w witrynie, a kończących się na… sprzedaży produktu – za dzień, za trzy, za miesiąc.

Sztuka Remarketingu: Skuteczne oddziaływanie na zainteresowanych klientów

Tworząc kampanie, i widząc w remarketingu silne narzędzie oddziaływania na klienta, musimy zgodzić się na kliknięcia, które mimo że będą kosztowały, efektów w skali 1:1 (ba, 1 do 10) nam nie przyniosą. Remarketing to bowiem cierpliwe kuszenie klienta, podążanie za wstępnie zainteresowanym użytkownikiem, który ów zakup ma w zamyśle, ale jeszcze się waha. Pamiętajmy, wydanie pieniędzy owocuje pojawieniem się poczucia straty, zanim więc konsument straci, musi to przeboleć, musi być na to gotowy. To nie dzieje się od razu, szczególnie, że zewsząd kryzys, a czasy niepewne. O tym też należy pamiętać.

Proces sprzedażowy jest więc wydłużony, trwa kilka godzin/dni, ale może trwać również miesiąc. Reklamy remarketingowe w tym – bądź co bądź – trudnym czasie dla przyszłego konsumenta są blisko, wyczuwając dobry moment i kontekst – przypominają – „nie zapomnij, w naszym sklepie dalej do kupienia jest TA (w domyśle Twoja) np. zmywarka” Dzięki przekazom podążającym wiążemy klienta ze stroną, edukujemy, przekonujemy (inaczej: „wiercimy dziurę w brzuchu”) a jak jeszcze do reklam remarketingowych dodamy nowy komunikat („teraz tylko dla Ciebie zmywarka 5% taniej” lub „do zmywarki dodajemy tabletki czyszczące Gratis”) to bingo! Klient nam się już nie wyślizgnie.

Remarketing jako narzędzie wydłużonego procesu sprzedażowego

Tak to wygląda od strony koncepcyjnej. Warsztatowo należy zdobyć się na mnogość komunikatów reklamowych, od reklam tekstowych, przez graficzne, po animowane, video i na telefonu komórkowe. Kampania remarketingowa rządzi się zasadą przesady, bogactwem form, formatów, grafik i wyszukanych call2aciton.

Dobrze gdy komunikat remarketingowy zmienia się na przestrzeni dni i tygodni. W pierwszym okresie warto reklamować się nieco bardziej ogólnie, w kolejnych – idziemy w szczegóły i konkrety. Zatem owa zmywarka na początku kampanii w reklamie jawi się „jedynie” jako nowa i tania, potem pojawia się w anturażu obniżki, rabatu, gratisu czy z komunikatem, że tylko przez ostatnie 5 dni wysyłamy kupiony sprzęt zupełnie za darmo. W ten sposób wydłużający się niebezpiecznie proces sprzedażowy możemy skrócić i przypomnieć jasno – oto nadszedł czas wyboru, czas kupna.

Wspomniałem wyżej, że warto śledzić reklamami użytkownika wstępnie zainteresowanego. Tak, to dobre posunięcie, ponieważ w ten sposób wykluczamy choć trochę ruchu internautów, którzy nie rokują w ogóle – mogli pomylić stronę, nie chcą kupić czy nie mają pieniędzy. Jak wyeliminować taki ruch? Przede wszystkim nie wstawiać kodu śledzenia na stronie głównej serwisu czy sklepu. Nie wstawiajmy nawet trackera na stronach docelowych reklam sponsorowanych. Śledźmy użytkownika, który obrał ścieżkę realizacji zamówienia, który jest na pierwszym, drugim, trzecim kroku do koszyka i przelewu z banku. Śledźmy także użytkownika, który przegląda dokładnie produkt (zakładki: akcesoria, dodatki, warunki kupna, regulamin, dostawa etc. etc.) i potem trafia na ścieżkę do kupna, ale z jakiś powodów (część znamy, wymieniłem je wyżej) nie wykonuje żadanej akcji.

Oczywiście to nie koniec, przed nami kolejne działania – określenia długości śledzenia, przeformułowywanie trackerów, otwieranie nowych ścieżek, dodawania nowych list remarketingowych czy oceny skali powtórzeń itd. itp.

Praca nad doprowadzeniem klienta do kupna trwa od teraz w najlepsze.