Persona przez przypadki odmieniona

Persona to odbiorca, potencjalny klient, kobieta sukcesu, młody mężczyzna, spełniona głowa rodziny, buntowniczy nastolatek. To pani Katarzyna, pan Mirosław, Antek, Magdalena, Bożenka, czy Olek. To konkretna postać o konkretnych cechach indywidualnych. Jej skonstruowanie pomaga w przygotowaniu wartościowego contentu. Czy nie lepiej rozmawiać z kimś kogo się zna? Opracowując profil odbiorcy, twórcy tekstu mogą dobrać odpowiedni styl pisania, język, a co najważniejsze – argumenty. Zamiast zastanawiać się co chwilę: „Co by na to powiedzieli odbiorcy?” – osoba bądź osoby odpowiedzialne za treść rozważają: „Co by na to powiedziała pani Katarzyna?”.

Zawężenie pola do komunikatu skierowanego w stronę jednej postaci, pozwala stworzyć treść użyteczną, zawierającą konkretne informacje, zrozumiałą. Nie można zapomnieć że persona to tylko narzędzie. Mimo, że pani Katarzyna wydaje się już dobrą znajomą, nie należy pisać do niej wyłącznie korzystając z wyobraźni. Persona stanowi swego rodzaju archetyp odbiorcy. Kumuluje w sobie najważniejsze cechy grupy docelowej. Właśnie dlatego tworząc treść należy bazować na danych dotyczących tej grupy, a zarazem starać się przewidzieć o czym chciałaby wiedzieć pani Katarzyna do niej należąca.

Kogo? Czego? – czyli kogo przedstawia persona

Budowanie persony to tworzenie postaci. Doskonała zabawa dla umysłów analitycznych, miłośników literatury detektywistycznej i osób uwielbiających układanie puzzli. Po kawałeczku układa się obraz osoby, która reprezentować ma grupę docelową, odpowiadając na pytania i bazując na dostępnej wiedzy o swoich klientach. Przy skonstruowaniu persony konieczne są dane demograficzne, jak: wiek, płeć, itp. Jednak to nie wszystko! Coraz częściej pod uwagę brane są także inne okoliczności: rola społeczna, status, zdrowie, itp. Mężczyzna, który ukończył 25 lat i mieszka w dużym mieście, może być zarówno ojcem, niewiele zarabiającym i odkładającym na większe mieszkanie, jak też singlem, nastawionym na karierę, dobrze sytuowanym i kochającym nowinki techniczne. Dlatego persona to nie tylko dane demograficzne.

Komu? Czemu? – czyli czemu firmy potrzebują persony

Persony potrzebne są każdemu, kto poważnie myśli o wykorzystaniu contentu w swojej strategii marketingowej. Zbudowanie persony pomaga stworzyć przekaz dopasowany do grupy docelowej i to odpowiednio pod konkretny nośnik, np. newsletter, landing page, opis promocji. Stworzoną w ten sposób personę można w dowolny sposób wykorzystać w różnego rodzaju projektach. Firmy zyskują dzięki zbudowaniu persony wiedzę o grupie docelowej. Pozwala to również poznać potrzeby użytkowników.

Kogo? Co? – czyli co jest potrzebne do zbudowania persony

Barbara Stawarz w swojej publikacji Content Marketing po polsku [B. Stawarz, Content marketing po polsku, Warszawa 2015]  poświęca dużo uwagi problemowi budowania persony. Przedstawia szereg pytań dla poszczególnych działów w przedsiębiorstwie, których odpowiedzi będą pomocne do zdobycia podstawowych informacji o grupie docelowej. Jednocześnie pomogą określić podstawowe elementy w budowaniu persony, a mianowicie: – Kim jest? – Zbierane są informacje o pasjach, zainteresowaniach, historii życiowej, a także o statusie społecznym, płci, wieku, itp. – Jakie ma potrzeby? – Poszukiwane są dane o tym, czego odbiorca szuka w Internecie, co jest dla niego ważne, jakich danych potrzebuje, itp. – Dlaczego jest zainteresowany/a marką? – Gromadzone są informacje o tym, jak pobudzić zaangażowanie persony w interakcję z marką, jakich informacji poszukuje persona o marce, itp. – Jakie unikalne obietnice oferuje marka? – Odkrywane są wartości o unikalnym charakterze, które wraz z produktem, usługą marki otrzymać może persona, itp.

Z kim? Z czym? – czyli czym się posłużyć do budowania persony

Przy budowaniu persony obowiązkowo należy korzystać z wiedzy współpracowników. Warto wypróbować też ogólnie dostępne w Sieci rozwiązania, pozwalające zdobywać informacje o aktualnych trendach, o klientach konkretnej marki, opinie o marce, jak: Sotrender, Brand24, Google Trends.  Pomocne są także liczne narzędzia internetowe, gromadzące i udostępniające dane, jak: Personapp, Persona Creator, Uo Close&Persona.

O kim? O czym? – czyli o czym pamiętać przy budowaniu i wykorzystaniu persony

Tworzenie persony nie jest proste. Nie można jej budować na podstawie własnych przypuszczeń i wyobrażeń. Musi opierać się na faktach. Wykorzystując badania oraz przeprowadzony w sieci research warto współpracować z osobami, które mają bezpośredni kontakt z klientami. One znają najczęściej ich potrzeby i problemy. Ogrom zgromadzonych danych może przytłoczyć. Dlatego nie można przejmować się tym, że nie zostały wykorzystane wszystkie informacje. Warto wybrać tylko te, które mają faktyczny wpływ na projekt usługi, produktu. Stworzony obraz persony warto rozpowszechnić wśród pracowników, odpowiedzialnych za przygotowywanie projektów usług bądź produktów.

O! – Persono!

Content marketing jest dziś w tym miejscu, w którym jeszcze kilka lat temu było SEO. Jego rozwój generuje coraz więcej nowych i ciekawych rozwiązań w działaniach promocji i budowania wizerunku marki. Persona stanowi istotny element tych wszystkich działań, nie jest jednak narzędziem idealnym. Gdyby takie istniało, zapewne każdy już by je wdrożył. Jednak z uwagi na brak ideału, którego można by mierzyć jedną miarą dla wszystkich branż i rodzajów biznesu, persona stała się narzędziem dobrym, bo skutecznym.

Narażona jest jednak na ryzyko – czyhające w postaci stereotypów, czy skomplikowanej i zróżnicowanej psychiki ludzkiej, której nie sposób przełożyć w pełni na proste schematy. Daleko mi do inwokacji ku chwale persony i nie zakrzyknę „O, Persono! Ty jesteś jak…”. Niemniej uważam, że wyznacza dobry kierunek w relacjach klient-marka.