Od statycznych stron do dynamicznych reklam w wyszukiwarkach

Dynamika

Dynamika jest pojęciem stosowanym w różnych dziedzinach: fizyce, elektroaktustyce, muzyce, czy robotyce. Pamiętamy mniej lub bardziej zasady dynamiki jeszcze z czasów licealnych. Przymiotnika “dynamiczny” używamy również potocznie dla określenia czegoś, co jest “energiczne”, “żywe”, “aktywne”, co jest “w ruchu”, czegoś co nie jest stałe. Gdyby przyjżeć się wszystkim kontekstom, w jakich używamy tego słowa, wspólnym mianownikiem okazałaby się właśnie zmiana. Bez względu na to, czy jest to zmiana położenia obiektu względem innego obiektu (jak w przypadku fizyki), czy natężenia dźwięku (jak w muzyce), jeśli mówimy o czymś dynamicznym podkreślamy brak stałości. Życie jest dynamiczne, historia jest dynamiczna, podobają nam się dynamiczne teledyski i taniec. To co jest dynamiczne, rzadko bywa nudne.

Przymiotnik “dynamiczny” okazuje się niezwykle przydatny również do określania jednego z kluczowych atrybutów nowoczesnych technologii internetowych.

Statyczny Internet

Pierwotnie strony internetowe nie różniły się bardzo od kartek papieru, na które ktoś naniósł treść za pomocą maszyny do pisania (same komputery też nie różniły się bardzo pod względem funkcjonalności od owych maszyn). Każdy odwiedzający daną witrynę widział na niej dokładnie to samo, czyli to co umieścił na niej jej właściciel/redaktor. Użytkownik nie miał żadnego wpływu na przeglądane treści, podobnie jak nie mamy wpływu na zawartość czytanej książki, czy gazety. Użytkownik wpisując adres serwisu wywoływał zapisany na serwerze plik tekstowy (zakodowanyw sposób “zrozumiały” dla przeglądarki) posiadający z góry określoną zawartość. Aby zmienić tą zawartość, należałoby zmodyfikować bezpośrednio owy plik.

Internet dynamiczny

Rozwój technologii informatycznych (a siłą rzeczy również internetowych) okazał się bardzo… dynamiczny. Możliwości obliczeniowe komputerów wzrosły nieporównanie wobec swoich pierwowzorów. Powstały setki języków programowania pozwalających kompetentnym specjalistom na definiowanie niezwykle precyzyjnych, a zarazem wszechstronnych instrukcji umożliwiających komputerom przetwarzanie ogromnej ilości danych na sposoby, z których sam Alan Turring mógłby być dumny. Serwery (będące po prostu włączonymi przez 24h/dobę komputerami podłączonymi do sieci) przechowujące wywoływane przez nas podczas przeglądania Internetu pliki od dawna mogą już nie tylko prezentować nam przywołane w poprzednim akapicie pliki tekstowe, ale również je generować. To, jaki plik zostanie nam zaprezentowany zależy od instrukcji wprowadzonych wcześniej przez programistę, zaś te instrukcje zwykle uwzględniają dane wejściowe, jakie udostępnimy, czy wprowadzimy my sami, czyli użytkownicy. Oznacza to, że dwie różne osoby wpisując w swoją przeglądarkę ten sam adres, mogą zobaczyć zupełnie inne treści, uzależnione np. od używanego przez nich języka, wcześniej przeglądanych stron, wprowadzonych danych osobowych, wcześniejszych działań w danym serwisie i wielu innych informacji, które – często nie zdając sobie z tego sprawy – przekazujemy podczas naszej aktywności w sieci. Strony internetowe częściej niż “statycznymi” publikacjami są dzisiaj raczej dynamicznymi aplikacjami (działającymi po stronie serwera lub komputera użytkownika). To właśnie jest dynamika w ujęciu internetowym, dynamika, która zmieniła nie tylko strony www, ale świat. Czy jesteśmy w stanie wyobrazić sobie takie portale jak choćby Facebook, Wikipedia, czy Google w postaci statycznej, raz napisanej strony internetowej? Nie – dzisiaj stron się nie pisze, dzisiaj strony się programuje.

Dynamiczne treści a świat reklamy

Kontekstowe generowanie treści zmieniło oblicze Internetu. Wiele współczesnych portali redagowane jest w głównej mierze przez swoich użytkowników (idea Web 2.0), zaś wyniki przeprowadzanych przez nas wyszukiwań na stronach takich jak Google, czy Bing uzależnione są między innymi od naszej lokalizacji geograficznej (Web 3.0). Ten ogromny potencjał po prostu nie mógł nie zostać wykorzystany przez firmy chcące dotrzeć ze swoimi produktami do precyzyjnie określonych grup docelowych z jak najtrafniejszym komunikatem reklamowym.
Kierowanie reklam do użytkowników przeprowadzających określone wyszukiwania, czy przeglądających określone treści w Internecie nie jest już wynalazkiem nowym i ma ścisły związek z możliwościami jakie wniosły do sieci dynamiczne strony www. Współcześnie właściciele serwisów rzadko sami umieszczają na swoich stronach konkretne reklamy, znacznie częściej wskazują jedynie miejsca, w których programy takie jak Adsense mogą wyświetlać emitowane przez reklamodawców treści. Odbywa się to na podstawie  ściśle określonych kryteriów z uwzględnieniem informacji o danym użytkowniku będącym adresatem reklamy. Do niedawna jednak “dynamicznie” wyświetlano reklamy, które same w sobie dynamiczne nie były. Stosunkowo świeżym wynalazkiem są natomiast dynamiczne treści reklam oraz dynamiczne reklamy w wyszukiwarkach.

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarkach

System AdWords będący obecnie największym internetowym systemem reklamowym na świecie, a zarazem głównym źródłem dochodów firmy Google wciąż udostępnia reklamodawcom nowe narzędzia, dzięki którym mogą oni na coraz bardziej wyrafinowane sposoby promować swoją działalność w globalnej sieci, generując zyski. To nie tylko reklamy tekstowe w wyszukiwarce, potocznie nazywane linkami sponsorowanymi, to również reklamy graficzne pojawiające się na ogromnej większości stron internetowych w formie banerów mających przykuć naszą uwagę i skłonić do działania. By zrealizować ten cel, ze względu na ogromną ilość użytkowników i dużą, wciąż rosnącą konkurencję, niezwykle ważna jest precyzja. Dotyczy to zarówno tego komu wyświetlamy reklamy, ale także w jakim stopniu jesteśmy w stanie dopasować do tej osoby nasz przekaz.

Sprawa jest stosunkowo prosta, jeśli nasza oferta jest konkretnie ukierunkowana i jesteśmy w stanie trafnie przewidzieć ograniczony zasób aktywności naszych potencjalnych klientów. Jeśli wpisujesz w wyszukiwarkę frazę “Nocleg w Zakopanem”, wyświetlenie Ci reklam tamtejszego pensjonatu jest więcej niż uzasadnione. By wypromować tego rodzaju obiekt, wystarczy przygotować kilka lub kilkanaście reklam, dobrać kilka, kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt wyrażeń kluczowych, bądź innych kryteriów kierowania i gotowe – będziemy tam, gdzie szukają nas nasi klienci.

Sprawa komplikuje się gdy zasób potencjalnych słów kluczowych wpisywanych przez użytkowników szukających oferowanych przez nas produktów lub usług jest tak ogromny, że nie sposób ich wszystkich przewidzieć i sformułować. Wyobraźmy sobie sklep oferujący kilkadziesiąt tysięcy produktów. Każdy produkt może być wyszukiwany przez użytkowników na co najmniej kilkanaście sposobów… Ręczne wprowadzenie wszystkich wyrażeń kluczowych powiązanych z naszą ofertą byłoby – jeśli w ogóle możliwe – niewyobrażalnie wręcz żmudne. A co z reklamami, które powinny przy każdej z fraz nie tylko wyglądać nieco inaczej, ale także kierować do innych podstron w naszym serwisie? Nikt o zdrowych zmysłach nie podjąłby się takiego wyzwania i na szczęście nie musi. System AdWords jest w stanie wykonać tą pracę za nas. Algorytm dokonuje analizy promowanej przez nas strony internetowej, dzięki czemu jest w stanie wyświetlać reklamy użytkownikom przeprowadzającym wyszukiwania fraz powiązanych z jej treścią. Nie tylko wyświetli reklamy odpowiednim osobom, dopasuje również do konkretnego wyszukiwania nagłówek reklamy, oraz dobierze najodpowiedniejszą względem danej frazy podstronę. Praca reklamodawcy zostaje zatem ograniczona do niezbędnego minimum – musi on zredagować tą część reklamy, która pozostanie niezmieniona we wszystkich wariantach (niezależnie od wyszukiwanej frazy), a także wskazać, która część serwisu ma być uwzględniana przez algorytm AdWords (możemy chcieć np. promować tylko określone kategorie w naszym e-sklepie, bądź stworzyć kilka odrębnych grup reklam dla różnych grup produktowych). W ten sposób naszą widoczność w wyszukiwarce ogranicza jedynie budżet oraz treść promowanego serwisu, która powinna być bogata, unikalna i trafna.

Remarketing dynamiczny

Wyświetlane na stronach internetowych reklamy graficzne również mogą zawierać dynamiczne treści. Remarketing jest narzędziem udostępnionym przez Google już kilka lat temu i ze względu na swój potencjał intensywnie rozwijanym. Umożliwia on wyświetlanie reklam (w serwisach i w wyszukiwarce) użytkownikom, którzy odwiedzili wcześniej naszą stronę lub zrealizowali na niej określone przez nas aktywności (np. złożyli zamówienie lub porzucili koszyk). To szczególnie przydatne narzędzie dla sklepów internetowych, którch klienci rzadko kupują coś przy pierwszej wizycie, chcąc najpierw porównać daną ofertę z ofertami konkurencji. Reklamy “Śledząc” takich użytkowników zwiększają rozpoznawalność promowanej przez nas marki, zwiększając też prawdopodobieństwo dokonania przez niego zakupu właśnie w naszym sklepie.

Również w przypadku tej metody niezwykle istotne pozostaje zagadnienie precyzyjnego dopasowania nie tylko odbiorcy reklamy do komunikatu, ale też komunikatu do odbiorcy. Chcielibyśmy, by użytkownik interesujący się w przeszłości daną kategorią w naszym sklepie poznał promocyjne ceny produktów z tej właśnie kategorii – to skuteczniejsze rozwiązanie niż wyświetlanie mu reklam w sposób ogólny wychwalających wyższość naszej marki nad konkurencją. Tutaj również realizacja tego celu w przypadku większych sklepów okazałaby się niebywale pracochłonna, gdyby nie… Remarketing dynamiczny – rozwiązanie niedawno wprowadzone przez Google, umożliwiające wyświetlanie reklam graficznych o treści generowanej automatycznie przez system na podstawie przeszłych aktywnośći użytkownika w naszym serwisie. Inaczej niż w przypadku dynamicznych reklam w wyszukiwarce tutaj reklamy nie są generowane bezpośrednio na podstawie treści strony internetowej, a odbywa się to pośrednio – potrzebne informacje pobierane są ze specjalnie sformatowanej listy produktów oferowanych przez nasz sklep. Na szczęście w przypadku większości platform e-commerce listy takie też mogą być tworzone i aktualizowane dynamicznie, dzięki czemu raz skonfigurowana kampania będzie wyświetlała zawsze aktualne reklamy, nawet jeśli w miedzyczasie zmieni się stan magazynowy, czy ceny poszczególnych pozycji. To idealne rozwiązanie nie tylko dla standardowych sklepów, świetnie sprawdza się np. dla porównywarek połączeń lotniczych, czy internetowych biur podróży.

Czas zmian

Każdego dnia w świecie Internetu i reklamy internetowej pojawiają się nowe rozwiązania, które mają ułatwić i usprawnić realizację rozlicznych celów. Jedną z kluczowych idei realizowanych w tym kontekście jest personalizacja dostarczanych treści. W ogromie informacji wciąż wypełniających Internet nie bylibyśmy w stanie sami dokonać sensownej i skutecznej selekcji porządanych treści. To zjawisko tyleż porządane i fascynujące, co niebezpieczne, gdyż czyni nasze osobiste dane coraz cenniejszym surowcem. Aktywność ustawodawców i licznych mediów świadczy o tym, że jako społeczeństwo staramy się mierzyć z tym problemem. Niezależnie od tego, gdzie ostatecznie postawimy granicę naszej prywatności oraz na ile poświęcimy nasze abstrakcyjne wartości dla zwykłej wygody, z pewnością musimy zaakceptować fakt, że żyjemy w ciekawych… Dynamicznych czasach.