Modele atrybucji konwersji w Google Ads

Na początku przyjrzyjmy się bliżej samej idei atrybucji konwersji, rozkładając to pojęcie na czynniki pierwsze.

Konwersje i ich atrybucja

Konwersją może być każde zdarzenie, na którego realizacji nam zależy, nasz cel (pośredni lub bezpośredni), dla którego prowadzone są działania marketingowe. Może to być więc pozyskanie leadów – danych do kontaktu zwrotnego od potencjalnych klientów, wypełnionych formularzy kontaktowych ze strony czy połączeń telefonicznych od osób zainteresowanych promowaną ofertą – albo kliknięcie przez użytkownika określonego linku, zapisanie się do newslettera, obejrzenie materiału wideo, a także dodanie produktu do koszyka czy złożenie zamówienia w sklepie internetowym.

Atrybucja konwersji to, mówiąc najprościej, sposób przypisywania tych pożądanych zachowań do tzw. punktów styczności na ścieżce konwersji – połączenie wykonania oczekiwanego przez nas działania ze źródłem ruchu, z którego zostało ono pozyskane. Chodzi więc o identyfikację, jak użytkownik, który dokonał konwersji, trafił na naszą stronę. A modele atrybucji to zbiory reguł, które określają te metody – czyli jest to sposób, w jaki chcemy liczyć konwersje.

Modele atrybucji konwersji

W większości przypadków konwersja nie następuje przy pierwszym kontakcie ze stroną. Zwykle potencjalny klient potrzebuje więcej czasu (i wizyt na stronie), aby podjąć decyzję o nawiązaniu kontaktu czy złożeniu zamówienia. Dla skutecznej optymalizacji warto obserwować, jakimi sposobami taki użytkownik trafił na stronę, na jakim etapie podjął decyzję o konwersji i co (oraz w jakim stopniu) do niej doprowadziło.

W ramach działań marketingowych oraz ich analizy dostępne są różne źródła ruchu płatnego oraz bezpłatnego, a także kanały odsyłające. Najważniejsze z nich to:

• ruch bezpośredni – direct
• bezpłatny ruch z wyszukiwarek – organic
• płatny ruch z wyszukiwarek – paid search
• płatny ruch zakupowy – paid shopping
• sieć reklamowa – display
• social media
• odesłania z innych stron – refferal.

Znaczenie atrybucji konwersji

Atrybucja to istotny element strategii marketingowej pozwalający na zdobywanie danych o skuteczności prowadzonych działań. Dzięki temu możliwe jest pozyskiwanie następujących informacji:

• które źródła ruchu mają największą skuteczność – bezpośrednio oraz pośrednio (w przypadku konwersji wspomaganych)
• jaka kolejność punktów styczności klienta z marką zapewnia najlepsze efekty
• jak zarządzać budżetami marketingowymi, dla jakich działań warto je podnosić, a gdzie można je obniżyć bez szkody dla wyników.

Nietrudno się domyślić, że prawidłowa atrybucja konwersji znacząco wspiera skuteczność działań marketingowych. Dzięki niej możliwe jest określenie, które kanały pozyskania sprzedaży, leadów itp. przynoszą najlepsze efekty. W ten sposób możliwe jest optymalizowanie ścieżki konwersji i obniżanie kosztów.

Modele atrybucji konwersji

W ramach Google Ads i Google Analytics wyróżniamy następujące modele atrybucji konwersji:

• ostatnie kliknięcie – przypisuje cały udział w konwersji dla tego kanału, z którego nastąpiło ostatnie wejście na stronę, podczas którego nastąpiła konwersja
• pierwsze kliknięcie – odwrotnie: przypisuje cały udział w konwersji kanałowi, z którego nastąpiło pierwsze kliknięcie na ścieżce prowadzącej do konwersji
• liniowy – równomiernie przypisuje udział w konwersji wszystkim interakcjom z reklamą na ścieżce
• spadek udziału z upływem czasu – przypisuje większy udział kliknięciom, które nastąpiły w najkrótszym czasie przed konwersją
• uwzględnienie pozycji – przypisuje 40% udziału pierwszej i ostatniej interakcji przed konwersją, a pozostałe 20% udziału po równo innym interakcjom na ścieżce konwersji
• oparty na danych – rozdziela udział w konwersji na podstawie historycznych wyników na ich temat. Różni się od innych modeli atrybucji tym, że używa danych o konwersji z konta do obliczania rzeczywistego udziału poszczególnych interakcji na różnych etapach ścieżki konwersji.

Wycofywane modele

Jak informuje Google, na ten moment w mniej niż 3% sytuacji w Google Ads są stosowane modele: „pierwsze kliknięcie”, „liniowy”, „spadek udziału z upływem czasu” oraz „uwzględnienie pozycji”. Z tego powodu stopniowo zostały one wycofane z systemu Google Ads oraz Google Analytics 4. Już od początku czerwca tego roku nie jest możliwe ich ustawienie. Kampanie Google Ads, w których były do tej pory wykorzystywane, jeszcze działają, ale od września 2023 r. będą automatycznie zamieniane na atrybucję opartą na danych. Wycofywane modele zostaną również usunięte z raportów ogólnych czy z porównania modeli atrybucji konwersji.

Wspominane działania nie dotyczą oczywiście atrybucji opartej na danych, modelu „ostatnie kliknięcie”, a także zewnętrznych systemów atrybucji.

Przewidywane efekty tych zmian

Google tłumaczy wprowadzane zmiany tym, że w aktualnej sytuacji wycofywane modele nie zapewniają elastyczności niezbędnej do adaptacji do zmieniających się, coraz bardziej dynamicznych i różnorodnych ścieżek zachowań klientów. Dlatego w Google Analytics 4, a także w Google Ads domyślnym modelem atrybucji jest obecnie model oparty na danych. Korzysta on z technologii AI od Google i dzięki temu może pozyskiwać informacje o tym, w jakim stopniu każdy punkt styczności wpływa na konwersję. Atrybucja oparta na danych jest teraz najczęściej używanym modelem dla strategii automatycznego określania stawek w Google Ads. A połączenie automatyzacji w mechanizmach sterowania kampanią i pozyskiwania danych o wynikach przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji skutkuje poprawą skuteczności działań marketingowych.