Marketingiem rządzi symbioza

Online To Store

O końcu podziału metod reklamy na offline i online słyszy się co jakiś czas, kojarząc to z nadejściem kolejnej rewolucji sieciowej i epoki Web 3.0. Granica między światem wirtualnym i realnym ma wówczas zaniknąć, bo zaczną się one bardzo silnie przenikać.

Zanim jednak – jeśli w ogóle – te dwie rzeczywistości zleją się w jedną, warto  skupić się na wyjaśnieniu, na czym polega zanikanie podziału między online i offline na rynku reklamowym oraz dlaczego wszelkie podziały tracą marketingowy sens.

Źródło: ThinkWithGoogle

Efekt ROPO

Research Online, Purchase Offline – to zjawisko znane nam wszystkim doskonale. Zanim dokonamy wyboru produktu, czy to będzie samochód, telewizor, kawa czy prezenty gwiazdkowe – dokładnie sprawdzamy możliwości w Internecie. Pierwszą służącą do tych poszukiwań stroną będzie niemal zawsze wyszukiwarka Google –  wszechwiedzący „Święty Google”. Samo Google badało efekt ROPO; temat został poruszony podczas jednego ze spotkań Google dla Agencji. Na rodzimym gruncie badania zwyczajów zakupowych Polaków na styku online-offline analizował jakiś czas temu TNS OBOP na przykładzie branży RTV/AGD.

W kontekście ROPO pojawia się sporo pytań, zagrożeń i szans marketingowych. Warto na przykład rozważyć, dlaczego klientowi nie zawsze wystarczają informacje znalezione w Internecie – po co w ogóle chodzi jeszcze do „naziemnych” sklepów, skoro ma wszystko w Sieci? Faktem jest, że konsument nadal często potrzebuje namacalnego dowodu na korzyści danego produktu. Wiele osób chce widzieć, co kupuje, samodzielnie odebrać towar bez czekania na przesyłkę bądź przed samym zakupem zadać dodatkowe pytania bezpośrednio u sprzedawcy.

Wyzwanie ROPO

Polega mówiąc krótko na tym, by:

– dać się znaleźć ze swoją ofertą w Internecie; – zaproponować w realnym świecie jakość na poziomie zaprezentowanym w Sieci.

ROPO można z powodzeniem wykorzystać do zwiększenia sprzedaży – poprzez skuteczne zmobilizowanie internauty do wizyty w realnym sklepie (skoro część z nich nie decyduje się kliknąć w koszyk na stronie bądź jeśli nasz serwis nie jest sklepem internetowym). Przede wszystkim – niezależnie od tego, czy sprzedajemy online czy offline, czy w obu rzeczywistościach jednocześnie – konieczna jest widzialność w Sieci już na etapie poszukiwania informacji o danym produkcie czy usłudze. Metod na zwiększenie własnej „znajdowalności” jest już naprawdę sporo: od pozycjonowania i AdWordsów przez media społecznościowe, serwisy geolokalizacyjne i widoczność w lokalnych wynikach  wyszukiwania czy Google Maps. Ta ostatnia opcja jest szczególnie ważna – wyeksponowanie adresu sklepu właściwym, lokalnym odbiorcom zwielokrotni szansę na ich wizytę w sklepie.

Jeśli prowadzimy sklep internetowy – w przypadku klientów, którzy lubią odebrać zamówienie osobiście, należy udostępnić możliwość bezpośredniego odbioru pod adresem stacjonarnym.

Jeżeli  fizyczny kontakt ze sprzedającym nie jest możliwy, trzeba zadbać o:

– dobre, szczegółowe opisy i zdjęcia produktów – by internauta znał jak najwięcej parametrów i szczegółów o oferowanym towarze, by poczuł, jakby prawie miał go w ręku; – bezpieczeństwo zakupów; – dobrze opisaną politykę prywatnośc; – łatwy kontakt – przez udostępnienie numeru telefonu bądź uruchomienie (niezawodnej!) infolinii dla kupujących; – informację o warunkach zwrotu zamówionego towaru.

Research Online, Test Offline, Purchase Online

Ale można śmiało zakładać, że efekt ROPO – przekonanie do zakupów w realu – będzie systematycznie tracić na popularności – wiemy sami po sobie, jak szybko rośnie grupa osób, które w Sieci nie tylko szukają, ale klikają w koszyk i finalizują transakcję bez ruszania się zza biurka.

Dlatego mówi się, że ROPO tak naprawdę oznacza coraz częściej Research Offline, Purchase Online – czyli oglądam, wącham, dotykam i przymierzam w „naziemnym sklepie”, a następnie kupuję online, bo taniej. Wielu badaczy rynku mówi też o ROTOPO: Research Online, Test Offline, Purchase Online – szukam w Internecie, sprawdzam namacalnie w realnym sklepie, jak wygląda i sprawuje się dany produkt, a następnie kupuję online, po przeszukaniu porównywarek cenowych i wybraniu najkorzystniejszej opcji.

Jednym słowem, dla konsumenta centrum handlowe i wyszukiwarka to jeszcze nie to samo, ale na pewno obie rzeczywistości nie mogą już bez siebie funkcjonować.

Dwie strony rzeczywistości

W samym marketingu o niewątpliwej przewadze narzędzi online świadczy fakt, że ruch zainteresowanych biegnie zawsze w jednym kierunku: od Internetu do Internetu albo od reklam prasowych, telewizyjnych czy radiowych DO INTERNETU. Chyba nikt po spostrzeżeniu reklamy w Internecie nie wertuje gazet albo encyklopedii, aby znależć interesujące dane. Raczej Internet będzie ostateczną instancją medialną, która zadecyduje o zakupie. A w Internecie uwagę przykują przede wszystkim zarówno informacje pozyskane od „Świętego Google’a” oraz opinie innych konsumentów czy użytkowników, którzy przetestowali dany produkt – dostarczą ich fora, media społecznościowe. Co warte podkreślenia, zadziała przede wszystkim informacja i opinia – nie reklama.

Symbioza i synergia

Online i offline nie zleją się, ale symbioza między nimi będzie się zacieśniać. Świadczą o tym dane liczbowe i potoczna obserwacja. Ta tendencja nikomu nie zagraża, wręcz przeciwnie, jest szansą na przezwyciężenie pewnego wyczerpania, jakiego doświadczają konsumenci przytłoczeni reklamowym szumem informacyjnym i niezdolni do pożądanej reakcji. Filozofia myślenia o marketingu musi ulec dostosowaniu do antyreklamowego trendu. Osobom zarządzającym budżetami reklamowymi wyjdzie to tylko na dobre: pieniądze można inwestować w takie metody i narzędzia, które wykorzystają skłonność współczesnych ludzi do wyrabiania sobie opinii w wyszukiwarkach, na forach i w serwisach społecznościowych.

Na przywoływanym już w video portalu Think With Google znaleźć można mały case na temat integrowania marketingu online i offline, na przykładzie … zachodzenia w ciążę – Google to jeden z pierwszych „adresatów”, do których młoda, „początkująca” mama kieruje informację o swoim stanie – zadając mnóstwo pytań…