Marketing i gry komputerowe

Gry – od dziecięcej rozrywki, do pasji milionów

Gracz to bardzo szerokie pojęcie, które z roku na rok przybiera na sile. O ile kiedyś osoba z dżojstikiem w dłoni traktowana była z przymrużeniem oka, o tyle w dobie rozwoju technologicznego miłośnik wirtualnej rozrywki traktowany jest jako pasjonat, podobnie jak meloman czy wielbiciel kina. Grają wszyscy – dzieci, dla których interaktywna rozrywka pełna różnorodnych barw czy interesujących dźwięków jest odpowiedzią na ich potrzeby estetyczne, nastolatkowie, którzy grali jako dzieci i wciąż kochają swoje hobby albo chcą wkroczyć w inną rzeczywistość, daleką od tej codziennej i w końcu dorośli, dla których jest to forma odprężenia, a niekiedy również poszukiwania inspiracji czy sposobu na utrzymanie dobrego refleksu.

Nic więc dziwnego, że tak duże zainteresowanie zostało zauważone przez specjalistów od marketingu. Gry są obecnie narzędziami promocyjnymi, które jak żadne inne medium kreują dobry wizerunek marki i zachęcają do zakupu produktu. I chociaż jest to stosunkowo świeży trend, którego rozkwit miał miejsce na początku XXI wieku, reklama była już obecna w wirtualnym świecie, gdy w Polsce panował stan wojenny, a internet był dopiero w planach…

Skromne początki, rozwój, XXI wiek…

Pierwsze śmiałe powiązania marketingu i świata wirtualnej rozrywki miało miejsce w 1982 roku, kiedy to gracze zasiedli za kierownicami rozpikselowanych bolidów Formuły 1 („Pole Position”) i mijali na swojej drodze billboardy z logotypami Pepsi czy Marlboro. Pepsi poszło jakiś czas później krok dalej i na bazie „Space Invaders”, bardzo popularnej gry w latach 80-tych, stworzyło bliźniaczy tytuł „Pepsi Invaders”, gdzie oprócz kosmitów, gracz bombardował litery, składające się na nazwę marki.

Po kryzysie w branży, marketing „growy” został nieco przyhamowany i dopiero lata 90-te miały odkryć więcej tkwiącego w nim potencjału. W 1992 roku powstała konsola Jaguar XJ220, której już sama nazwała promowała markę samochodów, zaczęły pojawiać się gry wyścigowe z prawdziwymi modelami samochodów, a zwieńczeniem efektywnych dla marketingowców lat 90-tych była gra „Crazy Taxi”, gdzie lawina marek, logotypów czy haseł reklamowych wylewająca się z ekranu na gracza, była ciekawym dodatkiem do ogólnej otoczki zwariowanego świata gry.

XXI wieku to już apogeum popularności gier w marketingu i marketingu w grach. Do tego stopnia, że wielu graczy kręci nosem na wszechobecne reklamy, które często nie pasują do ogólnej konwencji tytułu i budzą niesmak. Niekiedy jednak przesada ma swoje uzasadnienie i jest strzałem w dziesiątkę, jak w przypadku gry „The Sims”, gdzie wykreowane w wirtualnym świecie postacie można np. ubierać w oryginalne ubrania. Potencjał marketingowy branży gier dostrzegają nawet politycy, jak np. Barack Obama, którego sztab wykupił w 2008 roku reklamy w niektórych grach studia Electronic Arts. Wisienką na torcie są wysokobudżetowe gry, które produkują firmy działające w zupełnie innych branżach. Najlepszym na to przykładem jest słynne LEGO, które zawładnęło już nie tylko umysłami dzieci układających klocki, ale też graczy, wypuszczając tytuły zbierające zresztą doskonałe recenzje krytyków.

Marketing w grach internetowych

Prawdziwą marketingową potęgą są, poza pełnoprawnymi, wysokobudżetowymi grami, przede wszystkim tytuły internetowe, w które można zagrać bezpłatnie – na specjalnie do tego stworzonych stronach i portalach społecznościowych. To one, ze względu na swój niezobowiązujący, rozrywkowy charakter, przyciągają przed monitory osoby w każdym wieku, bez względu na wykształcenie, pasje czy pełnioną rolę społeczną. Spodziewalibyście się, że przeciętnym graczem może być 40-letnia kobieta, która 74% czasu spędzanego na Facebooku wykorzystuje na granie? Albo, że rynek tzw. „social games” przekroczył w 2014 roku wartość niemal 9 miliardów dolarów?

Marketingowcy zauważyli, że internetowe gry są lepszym sposobem na promocję, bo dzięki nim trafia się do szerszego grona odbiorców. Gra reklamowa w naszym kraju przyciąga kilkadziesiąt tysięcy graczy miesięcznie, będąc doskonałym sposobem na promocję, z której skorzystały już wszystkie największe marki z Polski i świata – od Play, przez Winiary, aż do McDonalds’a.

Docieranie do szerokiego grona odbiorców poprzez grę wydaną w celach promocyjnych, nosi nazwę „advergaming” i cieszy się stale rosnącą popularnością. Co na tym procederze zyskuje producent?

-informuje o nowym produkcie

-kreuje pozytywny wizerunek swojej marki,

-zwiększa jej znajomość,

-wspiera pozostałe kampanie reklamowe,

-gromadzi informacje o graczach, zbierając tym samym dane swoich potencjalnych klientów.

Rozwój tej dziedziny to również korzyści dla graczy, bo powstaje coraz więcej tytułów, które w sporej części są warte zainteresowania. A ilość nowych pozycji, to więcej godzin doskonałej zabawy, nawet w perspektywie nierozerwalnego połączenia rozgrywki z marketingowymi trikami i setkami logotypów w tle.

Przyszłość marketingu w grach 

Stosunkowo łatwo jest prognozować to, co będzie działo się w dalekiej przyszłości. Wystarczy posłużyć się danymi – w 2007 roku wydatki związane z umieszczaniem reklam w grach sieciowych i casual wynosiły 56 miliona dolarów, a w 2010 liczba ta była już dziesięciokrotnie wyższa. I stale rośnie. Dodając do tego wysokobudżetowe gry konsolowe i komputerowe, produkcje niezależnych studiów, aplikacje mobilne i wiele innych, możemy mówić o gigantycznym biznesie, z którego korzyści są w tym przypadku obopólne – gracze bawią się doskonale, a producenci czerpią korzyści i zarabiają. Również doskonale.