Kup kanapkę! – przekazy podprogowe w marketingu

O, oglądany film na YouTube właśnie się kończy? Może jesteś zainteresowany reklamą szczoteczek do zębów, zanim przejdziesz do następnego? Nie? OK, zobacz jej 10 sekund, tak czy inaczej. Jesteś poirytowany, to zrozumiałe. Czas zamknąć YouTube i poszukać prezentu na święta na eBayu – biżuteria… zegarki… O! Ten jest ładny, ale w sumie drogi. Przemyślisz to jeszcze, masz czas. W sumie nie sprawdziłeś jeszcze dzisiaj co się dzieje na świecie, więc pora otworzyć stronę z wiadomościami – ale najpierw kawa. OK, zrobiona. To jak tam mają się za granicą? Chwila, spójrz. Ten zegarek, który właśnie widziałeś na eBayu wyświetla się zaraz obok newsa dotyczącego wojny na wschodzie. Może jednak lepiej kupić…? Żona się ucieszy… Ale ta cena… Ech. A co tam w ogóle słychać na Facebooku? Dzieci… Reklama szczoteczki do zębów… Koty… No żesz – zaś ten zegarek! No nie wygrasz.

Współczesne społeczeństwo już przyzwyczaiło się do reklam – nie jest to żadna skrywana tajemnica. W końcu jesteśmy nimi bombardowani z każdej strony, więc skoro nie możemy ich pokonać, zaakceptowaliśmy je i dajemy się nimi manipulować – mniej lub bardziej świadomie.

Co ma z tym wspólnego nasz mózg?

No właśnie – jak to jest z tą świadomością i wpływaniem reklam na zachowanie człowieka? Specjaliści od marketingu zastanawiają się nad tym już od 1990 roku, próbując zrozumieć jakie czynniki spotkają się z naszą najlepszą emocjonalną reakcją. Przeprowadzono liczne badania wykorzystujące neuronaukę, które w 2002 zostały określone ogólnym mianem „neuromarketingu”. Naturalnie, ich głównym celem nie było i nie jest zadbanie o nasze szczęście i dobrobyt, a zrozumienie w jaki sposób można zachęcić nas do podjęcia tych właściwych decyzji – kup, prześlij, poleć, dodaj, sprawdź, itp.

Dla sprostowania – to wszystko nie oznacza, że neuromarketing jest zły i należy go potępiać. Nie. Ta dziedzina uczy reklamodawców, co tak naprawdę nas interesuje, aby treści w telewizorach, komputerach, czy też na jakże popularnych urządzeniach mobilnych były spersonalizowane, istotne i ciekawe. A przynajmniej takie jest założenie.

Skoro nie omówimy jasnej strony neuromarketingu – przejdźmy do tej ciemnej, nieoficjalnej… i podobno niedziałającej, ale i tak zakazanej. Czas na reklamy podprogowe!

 

Zjawisko reklamy subliminalnej bądź też podprogowej można wyjaśnić na prostym, całkowicie hipotetycznym przykładzie:

 

Oglądasz reklamę napoju gazowanego – dzieci się śmieją, psy radośnie skaczą, dorośli nalewają błyszczący napój do szklanek wypełnionych po brzegi kostkami lodu (nie kwestionujmy zasadności takiego działania – ładnie się prezentuje). Rodzice wołają swoje pociechy, wszyscy piją napój – teraz są nie tylko szczęśliwi, ale i orzeźwieni. Oni są zadowoleni, odbiorcy są zadowoleni – żyć, nie umierać.

 

Ale (!) analiza spotu reklamowego klatka po klatce wykazała, że kilka razy, przez niewielki ułamek sekundy, na ekranie pojawił się napis „Wypij mnie”. My tego świadomie nie zarejestrowaliśmy, ale nasz mózg już tak. W założeniu powinna w nas „urodzić się” ochota na wypicie tego napoju gazowanego. Ot, najprostszy przykład reklamy podprogowej.

Może wydawać się to śmieszne, jednak tego rodzaju kampanie zostały wykorzystane wielokrotnie – nawet przez największe marki na świecie. Potwierdza to prawdopodobnie najbardziej znana sieć fast-foodowa, McDonald’s:

 

Często przypominane jest „badanie” przeprowadzone w 1957 roku przez Jamesa Vicary’ego. To właśnie on, podczas wyświetlanego w kinie filmu zadbał, aby przez ułamek sekundy wyświetlały się komunikaty „Jedz popcorn” i „Pij Coca-Colę”. Sprzedaż napoju podobno wzrosła o 50%, a popcornu o prawie 20%. Niestety wszystko okazało się wymysłem Jamesa, co potwierdził później menedżer obiektu. Komunikaty nie wpłynęły na sprzedaż.

Od tamtego czasu przeprowadzono wiele badań, jednak to w szczególności warte odnotowania zostało wykonane przez BBC. Zaproszono do kina dwie grupy osób – pierwsza otrzymała czarną przepaskę na oczy, druga czerwoną, a także chipsy dla pobudzenia pragnienia. Obie miały obejrzeć 3-minutowy film, który zawierał mignięcie napisu „Lipton” przez 0,10 sekundy. Po zakończeniu seansu otrzymali do wyboru butelkę herbaty Lipton bądź wodę mineralną. A następnie mieli wypełnić kwestionariusz. Badania nie wykazały jednoznacznej odpowiedzi – różnica była tak niewielka, że prawdopodobnie wykorzystany przekaz podprogowy nie zadziałał w ogóle.

 

Jak tego NIE robić reklamy?

Niestety często przekazy subliminalne mają charakter seksualny, ponieważ każdy wie, że takie treści zawsze sprzedają się najlepiej. Przykładów można  by  wymienić  wiele. Jednak jedyne co takie reklamy wzbudzają to śmiech Internautów, nawet po wielu latach. Chociaż wcale nie muszą one nawiązywać do seksu, aby i tak bawiły, co udowadnia reklama KFC:

Dla wyjaśnienia: ten ukryty dolar w burgerze KFC ma podświadomie przypominać odbiorcom o tak korzystnej cenie. Przecież napis zajmujący połowę ekranu nie przekazuje tego komunikatu wystarczająco…

Reklama podprogowa a prawo

 

Ale spójrzmy na całą sytuację pod kątem prawnym. Z reklamą podprogową jest trochę jak w pozycjonowaniu z treściami na stronie internetowej widocznymi tylko dla robotów. Odbiorca powinien w pełni zdawać sobie sprawę, co znajduje się w przedstawionym contencie – nie powinno być w nim ukrytych bądź też niewidocznych elementów. W SEO za takie działania ukarze nas Google (ręcznie bądź algorytmicznie, co wpłynie na pozycjonowanie), a za reklamę podprogową ukarze nas prawo. Jest ona zakazana nie tylko w Europie, ale również w Stanach Zjednoczonych, Australii oraz w Kanadzie.

 

Czy to w ogóle działa?

 

Zdania są podzielone, a badań nie przeprowadzono wystarczająco dużo, aby zapewnić jednoznaczną odpowiedź. Czy po mignięciu informacji „Zjedz kanapkę” żółtą czcionką na zielonym tle, pójdziesz do Subwaya i kupisz sandwicha? Wątpliwe. Ale z drugiej strony – miś w logo Tomblerone budzi uśmiech na twarzy odbiorców, co prawdopodobnie automatycznie wpłynie na pozytywniejsze odczucia wobec marki.  Pozycjonując sklep internetowy i mając w nim do wyboru dwie marki czekolad, istnieje większa szansa, że zdecydujesz się na niedźwiadka.