Klucz do sukcesu w e-mail marketingu – cd.

Ludzie listy piszą… E-mail marketing to „dinozaur” wśród instrumentów reklamy internetowej, który zaskoczył wszystkich swą skutecznością w 2011 roku. Jednak nie zawsze tak było. E-mail marketing zyskał swego czasu etykietkę nieskutecznego. Obecnie wiele przedsiębiorców jest zdania, że częsty kontakt z klientem zdecydowanie zwiększa oddziaływanie reklamy. Niestety, mimo to niewielu z nich potrafi uchwycić sedno w reklamowym e-mail’u. Mogłoby się zdawać że nie ma nic prostszego niż wysłanie takiej wiadomości. Jak to zrobić, by się nie narobić? Nie ma takiej opcji –  skuteczność kampanii e-mail marketing wymaga sporego nakładu pracy. Jak wydobyć kwintesencję naszej działalności i przekuć ją w dobrze przemyślaną kampanię?

Bazą jest baza Podstawową kwestią jest zbudowanie bazy adresów oraz zbadanie potrzeb grupy docelowej. Budując listę mailingową należy szczególnie pamiętać o tym, aby naszej wiadomości nie uznano za spam. Są na to dwa sposoby. Jednym z nich jest zachęcanie klientów do wpisu na odpowiednią listę subskrypcyjną umieszczoną na naszej stronie internetowej. Drugim natomiast, dość kosztownym rozwiązaniem jest kupno bazy danych od wyspecjalizowanej firmy. O ile w tym przypadku ponosimy znaczne koszty, to w pierwszym wskazana jest cierpliwość – zebranie chętnych, którzy samodzielnie udostępnią swoje dane jest zazwyczaj czasochłonne i wymaga dobrze optymalizowanego serwisu www. W obu przypadkach to klient musi wyrazić zgodę na otrzymywanie e-maili reklamowych.

Najważniejsze jest wnętrze? Także w e-mail marketing o sukcesie decyduje często pierwsze wrażenie, dlatego też uwagę adresata przykuć musi pomysłowy temat wiadomości.  Co dalej? Istnieje cała gama sposobów – od e-newsletterów po  case study.  Treść wiadomości należy jak najczęściej urozmaicać, a pomysłów na to jest tyle ile branż. Częstotliwość wysyłania e-maili również ma niebagatelne znaczenie. Nie pozwólmy klientowi o sobie zapomnieć – oczywiście z odpowiednią dozą rozsądku.

Wisienka na torcie Co pozwoli postawić przysłowiowa kropkę nad „i”? Aby wiadomość promocyjna była kompletna zastosujmy specjalne sztuczki. W pewnej mierze sukces gwarantuje personalizacja wiadomości. Każdy z nas lubi przecież odbierać e-maile od osoby znajomej, skierowany do nas wprost po imieniu. Firmy zajmujące się tego rodzaju kampaniami uciekają się przez to do coraz różniejszych pomysłów. Nikogo nie dziwi już wysyłanie wiadomości z prywatnej skrzynki czy potoczna treść wiadomości (uzależniona oczywiście od grupy docelowej). Dlatego mimo dużej ilości czasu którą może pochłonąć ten zabieg warto pozwolić klientowi poczuć się tak jakby e-mail wysłany był specjalnie dla niego.

Czego uczy eyetracking Przygotowując mailing, warto sięgnąć po wnioski z badań eyetrackingowych (technika śledzenia ruchów gałek ocznych użytkownika w trakcie korzystania z zasobów internetowych). Znajdziemy tam odpowiedzi na pytania, jakie elementy przyciągają uwagę, co zniechęca, w jakiej kolejności zawartość maila jest czytana przez odbiorcę. Dobrym przykładem jest raport firmy Edisonda, przygotowany na podstawie analizy 34 mailingów i newsletterów, na grupie 30 użytkowników. Wyniki badania skupienia gałek ocznych użytkowników przedstawiają się następująco:

Badacze doszli do wniosku, że:

– użytkownicy skanują wzrokowo mailing wg pewnego wzorca czytania -na mapach cieplnych widoczny jest on jako tzw. „F-pattern”: internauta najpierw wykonuje wzrokiem ruch w poziomie od lewej do prawej, następnie przenosi się niżej i wykonuje analogiczny ruch, tym razem krótszy. Później następuje ruch pionowy w dół;

– pierwsze wiersze są najczęściej przeglądane z większą uwagą, każde kolejne coraz mniej uważnie; – najwięcej uwagi użytkownicy skupiają w lewej, górnej części strony – można to przypisać nawykom nabytym podczas „analogowego” czytania.

Biorąc pod uwagę powyższe, przy projektowaniu mailingu zalecane jest:

– umieszczenie najważniejszych informacji na samym początku; – duży kontrast między tekstem a tłem; – podzielenie wiadomości nagłówkami.

Uwagę dodatkowo przykują ramki wskazujące na najważniejsze fragmenty i oczywiście grafika.

Wspomniany raport pozwala również ocenić, jak w mailingu prezentować dane liczbowe, ile kolumn tekstu zastosować i jaka długość newslettera jest „bezpieczna”. W tej kwestii badania wskazują, że:

– użytkownicy mają tendencję do skupiania się na elementach widocznych, bez konieczności przewijania strony, a treści na samym dole są zazwyczaj pomijane wzrokiem – dlatego warto najważniejsze elementy umieszczać jak najwyżej; – jeżeli newsletter wymaga przewijania strony, najlepiej zakończyć pierwszy widoczny ekran grafiką, która zachęci użytkownika do przewinięcia.

Każda branża i dedykowana jej grupa docelowa będzie dyktowała szereg indywidualnych zaleceń w warstwie tekstu, ale od strony nawyków wzrokowych powyższe ustalenia będą dość uniwersalne – przynajmniej w naszym kręgu kulturowym.