Klastry tematyczne w strategii SEO

Content is king! Ile razy widzieliście to stwierdzenie? Z pewnością wiele, bo to prawdopodobnie najbardziej popularna strategia promowania witryny internetowej na świecie 😉 Niestety nie zawsze dobrze ukierunkowana, bo zbyt często skupiająca się nie na jakości i tematyczności, a po prostu na ilości treści na stronie. Wraz z przyrostem liczby znaków pojawia się wszechobecny bałagan, kanibalizacja pomiędzy podstronami, a w konsekwencji – niższa widoczność i przepalony budżet. Ratunkiem na ten bałagan, a także wartością dodaną w kontekście SEO, staną się klastry tematyczne, czyli istna perła w koronie króla.

Czym są klastry tematyczne?

Klastry tematyczne (z ang. topic clusters) to grupa podstron tematycznie powiązanych ze sobą za pomocą treści oraz semantycznych słów kluczowych. Poruszane tematy łączą się i uzupełniają, tworząc jeden wyczerpujący content hub. Mogą przybierać formę artykułów, wpisów blogowych, dokumentów czy grafik. Głównym ich zadaniem jest zebranie szczegółowej wiedzy na dany temat i jak najlepsza odpowiedź dla użytkownika na zadane pytanie dotyczące konkretnej branży. Oczywiście w zależności od gabarytu strony internetowej liczba klastrów tematycznych może rosnąć, tworząc rozbudowaną i zorganizowaną strukturę.

Budowa klastra tematycznego

Klastry tematyczne składają się z trzech podstawowych elementów. Główną osią jest strona filarowa, czyli tzw. pillar page. Dopełnieniem filaru są strony tematyczne tworzące treść uzupełniającą (cluster content). Ostatnim elementem łączącym te elementy są linki wewnętrzne. Na potrzeby wyjaśnienia tych definicji w artykule, będziemy się posługiwać przykładową stroną zajmującą się detailingiem samochodowym.

1.      Pillar pages

Filarem oraz istnym rdzeniem każdego klastra jest podstrona określana mianem – pillar page. Wokół niej, jak planety wokół orbity, krążą inne, mniejsze oraz bardziej zawężone strony tematyczne (cluster content), ale nadal ściśle powiązane z filarem.

Cechą wartościowej strony filarowej jest odpowiednio wybrany temat. Powinien w sobie skupiać najważniejsze pojęcie w obrębie danej tematyki, jednocześnie nie będąc zbyt ogólnym.

Dla naszego przykładu to oczywiste, że klastrem tematycznym nie może być słowo detailing – jest zbyt ogólne i odnosi się do całej działalności firmy. Musimy celować bardziej precyzyjnie i na przykład wyróżnić jedną z dostępnych usług, jak powłoki ochronne na samochód.

2.      Cluster content

Mianem cluster content określmy wprost zawartość danego klastra. Są to związane tematycznie z filarem podstrony, które mogą być wpisem blogowym, aktualnością, artykułem czy nawet opisem usługi. Poruszają one bardziej szczegółowe aspekty silosu tematycznego – przykładowo dla klastra powłoki ochronne na samochód będą to artykuły lub inne strony ofertowe jak: powłoki ceramiczne, powłoki elastomerowe lub typowo wpis blogowy jak zabezpieczyć lakier samochodowy.

Przykłady i typy cluster content:

• poradniki
• artykuły naukowe
• strony ofertowe
• wpisy blogowe
• infografiki
• produkty
• oferty
• rankingi.

3.      Linkowanie wewnętrzne

Ostatnim i uzupełniającym elementem jest linkowanie wewnętrzne, czyli system powiązań hiperłączy pomiędzy zaangażowanymi podstronami. W każdym sprawnie działającym organizmie potrzebny jest system naczyń połączonych. Dzięki odpowiednim powiązaniom skorzystają nie tylko użytkownicy, ale także roboty wyszukiwarek internetowych, które lepiej zrozumieją sens witryny, a to może przełożyć się na lepszą widoczność strony. Połączenia powinny pojawiać się przynajmniej w obrębie pillar page oraz cluster content, zarówno pionowo, jak i poziomo.

Znaczenie topic clusters w SEO

W kontekście pozycjonowania budowa klastrów tematycznych to jedna z najciekawszych strategii promocji. W branżach, którym potrzebne są treści eksperckie [E], bazujące na doświadczeniu [E] oraz autorytecie[A], to często strzał w dziesiątkę. Uzupełniając nasz akronim literką T, czyli zaufaniem do witryny internetowej, wychodzi wprost E-E-A-T. To nazwa jednego ze standardów Google do oceny treści i witryn internetowych. Tworzenie oraz grupowanie treści na podstawie klastrów tematycznych wpasowuje się w założenia algorytmów Google i daje wartość dodaną dla witryny internetowej.

W odniesieniu do SEO to także idealny fundament pod promocję witryny na wyrażenia long-tail oraz sposób na realizację semantycznego SEO. W pozycjonowaniu dobór wyrażeń kluczowych to jeden z najistotniejszych elementów strategii. Tworzenie pogrupowanych tematycznie treści wymusza odnajdywanie nowych i nie zawsze oczywistych fraz, często określanych LSI keywords (LSI – latent semantic indexing, czyli utajone indeksowanie semantyczne). To wyrażenia, które są powiązane z daną tematyką, ale nie są synonimami wobec siebie. Są zbieżne w zakresie intencji wyszukującego, dotyczą danej tematyki – po prostu uzupełniają się, ułatwiając przy tym indeksację. Google nie potwierdza działania tych fraz w kontekście indeksacji, ale ich użycie znacząco poprawia jakość treści, potwierdza tematykę i daje szansę na widoczność na zupełnie nowe wyrażenia. Na podstawie naszego przykładu – rozszerzeniem w LSI filaru powłoki ceramiczne może być fraza jakie wybrać zabezpieczenie lakieru bądź podobna, ale nie wyrażenie powłoki elastomerowe.

Budowa nowych silosów tematycznych wymusza zmiany w strukturze witryny. Staje się ona bardziej przejrzysta oraz wygodna dla użytkowników. Wraz z lepszą tematycznością i poprawą UX rośnie wartość witryny. Dzięki powstaniu w obrębie strony internetowej klastrów tematycznych można czytać interesujące nas treści jak książkę z podziałem na tematyczne rozdziały. To ogromna wygoda i ułatwienie w nawigacji po stronie. Przy korektach struktury nie możemy zapomnieć o weryfikacji i optymalizacji SEO modyfikowanych podstron. Powstanie pillar page oraz subtematów wymusza stworzenie szybkiej i optymalnej nawigacji, która utrzyma użytkownika na stronie przez dłuższy czas.

Jak tworzyć klastry tematyczne?

Krok 1. Określ temat i wybierz wyrażenia kluczowe pillar page

Zweryfikuj i określ tematykę strony filarowej. W pierwszej kolejności do głowy przychodzą najdroższe czy najważniejsze podstrony ofertowe – ale nie zawsze musi to być główna usługa. Istotne, aby wyrażenia kluczowe miały wysoki wolumen wyszukiwalności. Nowa podstrona filarowa w obrębie danego klastra powinna być przygotowana w jak najwyższej jakości pod każdym względem.

Jeżeli posiadasz już witrynę i obszerne treści – zidentyfikuj swój cornerstone content (czyli istniejący kamień milowy). Możesz go odnaleźć, badając wolumen widocznych fraz oraz podstron rankingujących dla tych wyrażeń (również poprzez sumowanie wolumenów).

Krok 2. Napisz treści i optymalizuj pillar page

Na podstawie analizy konkurencji oraz narzędzi zewnętrznych określisz długość tekstów pod pillar page. Pamiętaj o przygotowaniu odpowiedniej nawigacji do cluster content (np. poprzez powiązane wpisy na blogu – w popularnych CMS ustawisz takie powiązania bez problemu). W pillar page reklamujemy także produkty bądź usługi (o ile takie istnieją). Starajmy się zabłysnąć wartością dodaną – jak infografika czy materiał interaktywny. Nieważne, czy podstrona już istniała, czy tworzysz ją na nowo – pamiętaj o umieszczaniu głównych wyrażeń kluczowych (w obrębie title, description, H1 czy URL) oraz podpieraj tekst frazami LSI.

Krok 3. Dobierz tematy oraz wyrażenia kluczowe dla cluster content

Kolejny etap to weryfikacja fraz powiązanych i synonimów – często ta lista powstaje już podczas szukania tematyki pillar page. Jest to tematyka powiązana z filarem, ale za to z mniejszym potencjałem wyszukiwalności. Do tych witryn często dobieramy tematykę blogową i odpowiadamy na bardziej szczegółowe pytania. Oczywiście pomocne mogą się okazać narzędzia jak SEMSTORM czy Ahrefs. Ciekawym rozwiązaniem jest także Planer Słów Kluczowych od Google Ads, który również ukazuje powiązane keywordsy. Na rynku są dostępne narzędzia do szukania semantycznych wyrażeń jak LSIGraph czy Brainstorm and LSI Graph od Twinword.

Krok 4. Napisz treści i optymalizuj cluster content

Pozostaje określić liczbę tekstów i ich objętość oraz wyczerpać temat. Po stworzeniu podstrony nie zapominajmy o aspekcie technicznego SEO i podstawowej optymalizacji technicznej metatagów, w których można pokusić o synonimy bądź wystąpienie tematyki pillar page. Optymalizacji powinny ulec także nagłówki poziomu H1 czy H2.

Jeżeli posiadasz już treści w witrynie, konieczna jest weryfikacja ich tematyczności i uzupełnienie o istotne wyrażenia kluczowe. Zweryfikuj także strony, którą mogą się kanibalizować – one będą wymagały przeredagowania w pierwszej kolejności.

Krok 5. Połącz wszystko w całość

Ostatnim etapem jest połączenie odnośnikami podstron i weryfikacja ich poprawności. Jeżeli miałeś już treści i są one odpowiednio skonstruowane – czasami możesz „skoczyć” od razu do tego etapu. Istotą tych zmian jest nawigacja w obszarze cluster content, która pozwoli wrócić do pillar page, ale także przejść dalej do kolejnego tematu związanego z klastrem.

Krok 6. Mierz efekty i aktualizuj

To nie koniec prac – do cyklicznych prac nad klastrami tematycznymi zaliczamy przegląd dobranych wcześniej KPI. W zależności od branży Twojej strony internetowej mogą być to kliki (wejścia na stronę), konwersja w postaci sprzedaży czy nawet pozycja wyrażenia kluczowego. Wszystko zależy od celu, jaki stawia się przed witryną. Jednym z podstawowych narzędzi do badania ruchu na stronie oraz przepływów informacji jest Google Analytics. Zdecydowanie warto zainwestować w jego instalację oraz analizować ruch.

Po weryfikacji efektów dowiemy się, czy kontynuujemy rozbudowę istniejącego klastra, czy decydujemy się na budowę kolejnego. Niezależnie od wyniku wracajmy do wpisów sprzed 3-4 lat i weryfikujmy postępy. To pozwoli trzymać rękę na pulsie, a po aktualizacji danej treści zwiększyć szansę na „boosta” w wynikach wyszukiwania.

Korzyści z wykorzystania klastrów

Korzystanie i wdrożenie topic clusters wpłynie pozytywnie na cały obszar funkcjonowania strony. Na co możemy liczyć?

• Zwiększenie konwersji – klastry tematyczne to naturalne przejście z intencji informacyjnej do zakupowej, zwiększa to szansę na skuteczną sprzedaż.
• Wzrost SEO i ruchu organicznego – lepsze pozycje w Google przyniosą poprawę jakościowego ruchu organicznego, dodatkowo spodziewamy się bardziej wyprofilowanego użytkownika.
• Lepsza struktura witryny – to także po prostu idealna okazja do posprzątania struktury serwisu (polecamy w szczególności w momencie, gdy serwis był rozbudowywany przez ostatnie lata bez grupowania tematycznego). Nawigacja jest znacznie łatwiejsza, a wrażenia użytkowników lepsze.
• Zwiększenie zaangażowania użytkowników – im większe wrażenie zrobisz na czytających poprzez łatwą nawigację oraz im lepsza spójność i tematyczność treści, tym czas sesji na stronie wydłuża się i zwiększa pole do interakcji.
• Budowa autorytetu w branży – i na koniec: możliwość stania się ekspertem w danej branży. Im bardziej jesteśmy wiarygodni dla Google, tym większa szansa, że zwykły użytkownik doceni nas w sposób naturalny.

Podsumowanie

Wybór strategii w postaci klastrów tematycznych to jedna z najlepszych metod zarządzania contentem w witrynie internetowej. W sytuacji wzrastania liczby dostarczanych treści jest to skuteczna metoda na uporządkowanie bałaganu i zwiększenie autorytetu w branży. Z punktu widzenia pozycjonowania wymaga ona jednak nie tylko tworzenia angażujących treści, ale także wiedzy na temat technicznego SEO oraz posiadania umiejętności korzystania z narzędzi. Jeżeli chcemy wyciągnąć maksimum potencjału z klastrów tematycznych, bądźmy otwarci na współpracę ze specjalistą SEO, który pozwoli wydobyć ten potencjał treści na światło dzienne i pokazać wartościowe treści wyszukiwarkom internetowym.