Jak zadbać o User Experience (UX) sklepu internetowego?

Wchodzisz do sklepu, w którym nigdy nie byłeś. Na pierwszy rzut oka wygląda na dobrze wyposażony – jednak trudno Ci się w nim odnaleźć, przyzwyczaiłeś się już, że przy wejściu zwykle są warzywa i owoce, a składniki do wypieków tuż za nimi. Sprawnie mijasz kolejne regały, jednak nie znajdujesz od razu tego, czego szukasz. Mimo wszystko akceptujesz także inne przeszkody, np. to, że etykiety z cenami są umieszczone nad produktami, a nie pod. Trochę to irytujące, ale na szczęście domyśliłeś się, że budyń nie może kosztować 15 złotych. Nie najlepsze oświetlenie, dziwny zapach i brak klimatyzacji również nie są problemem – w końcu jesteś tu tylko na chwilę. Mimo to każdy kolejny detal zaczyna Cię coraz mocniej irytować. Gdzie jest cukier? Dlaczego mleko jest sprzedawane tylko w 10-pakach? Kto umieścił mąkę w dziale z mięsem?

W końcu udaje Ci się skompletować produkty – co jest dużą ulgą wobec wciąż zacinającego się  lewego kółka w  wózku zakupowym. Ruszasz do kasy. No tak – mogłeś się tego spodziewać – kolejka na 10 osób, a za obsługę odpowiada jeden sprzedawaca. Myślałeś, że kasy samoobsługowe to już standard, a nie luksus, ale cierpliwie czekasz. Po 15 minutach ekspedientka przechodzi do kasowania twoich produktów, przez co powoli skupiasz swoje myśli na smaku budyniowego kremu, który będzie głównym akcentem karpatki. Wyciągasz telefon, włączasz NFC… ALE JAK TO  PŁATNOŚĆ TYLKO GOTÓWKĄ?

Ta historia została celowo przerysowana, ale bardzo dobrze oddaje to, z czym na co dzień mierzą się internauci kupujący online. W oceanie sklepów istnieje wiele supermarketów, świadczących przemyślany i skupiony na pozytywnych doświadczeniach proces zakupowy. Porównanie sklepów stacjonarnych do internetowych nie jest niczym niezwykłym, bo są to byty niemalże bliźniacze. Tak jak w przypadku stacjonarnych powierzchni handlowych, ogromne znaczenie odgrywa Merchandising, tak w przypadku sklepów internetowych ważne jest zadbanie o UX.

W ogromnym uproszczeniu UX (czyli User Experience) to zbiór doświadczeń użytkownika wchodzącego w interakcję ze stroną internetową lub produktem. Oczywiście kluczowe jest, aby doświadczenia te były pozytywne. W tym celu, trzeba skupić się na tym, aby wszystkie punkty styku klienta z serwisem generowały pozytywne wrażenie. Myśląc o UX, myślimy więc o użytkowniku, jego potrzebach, przyzwyczajeniach, ograniczeniach i umiejętnościach. Staramy się określić jego cechy i emocje, które mogą nim kierować. Dążymy do tego, aby otrzymał to, czego potrzebuje, przy jak najmniejszym  zaangażowaniu.

User Interface (UI) jest rozwinięciem UX i skupia się na projektowaniu interfejsów. W przypadku UX skupiamy się na doświadczeniach i użytkowniku, natomiast w UI skupiamy się na aplikacji, jej kolorach, doborze czcionek, wyglądzie formularzy i wszystkim tym, co jest wyrażone w warstwie graficznej/ technicznej. Oczywiście czasem te obszary będą się wzajemnie wykluczały – ale finalnie najważniejsze jest, aby korzystanie ze strony było proste, wygodne i generowało dobre doświadczenia (pamiętaj, że proces zakupowy to nie tylko dodanie do koszyka i zapłata za produkt, ale też wysyłka i sposób w jaki paczka została zapakowana, pozyskanie opinii i cała obsługa około sprzedażowa – to, że Allegro jest liderem rynku, to nie tylko zasługa oferty).

Oczywiście pomocne jest śledzenie wyników i cykliczna analiza konkurencji – możesz to robić sam albo zlecić działania specjalistom. Liderzy branż mają całe działy skupione wokół użyteczności – począwszy od analityków, przez osoby skupione na marketingu, po wdrożeniowców.

Jeśli korzystasz z rozwiązań SaaS, masz pewną przewagę – to trochę tak, jakbyś był ajentem dużej sieci i bazował na jej doświadczeniach. Oczywiście dalej musisz dbać o to, żeby Twój sklep był zadbany, ale ominie Cię wiele problemów typowych dla rozwiązań open source. Z drugiej strony zamknięte rozwiązania mają też swoje wady – np. w postaci ograniczeń technologicznych.

Jeśli jesteś właścicielem już funkcjonującego serwisu, powinieneś zastanowić się nad kilkoma rzeczami:

1. Czy Twoja strona działa i wygląda tak, jak sobie to zaplanowałeś? – przyjrzyj się jej, zapytaj o opinię przyjaciół / rodzinę;
2. Czy Twoja strona generuje obroty na poziomie, który Ci odpowiada? – stara zasada mówi, że jeśli coś działa, to nie warto tego zmieniać (chociaż ja nie do końca się z tym zgadzam – raczej wyznaję zasadę ciągłego doskonalenia). Pamiętaj, że każda zmiana to pewne ryzyko – jeśli Twój biznes jest stabilny, to nie dokonuj zmian na siłę (chyba, że masz je przeanalizowane);
3. Czy statystyki Twojej strony są zdrowe? – to, że serwis zarabia na siebie, to połowa sukcesu. Warto sprawdzić wskaźniki efektywności – jaki masz wskaźnik konwersji? Czy strona nie generuje błędów? Czy wskaźnik zaangażowania użytkownika jest na dobrym poziomie? Czy klienci do Ciebie wracają i jaka jest wartość przeciętnego użytkownika? Na te pytania pomoże ci znaleźć odpowiedź Google Analytics 4 oraz inne tego typu narzędzia;
4. Czy potrafisz określić swojego odbiorcę, jego potrzeby i oczekiwania? – zmiany powinny być skupione na użytkowniku, dlatego kluczowa jest świadomość jego potrzeb;
5. Czy stać Cię na zmiany? – nie wszystko da się zrobić niskim kosztem – czasem zmiany będą wymagały czasu i inwestycji. Oczywiście są też elementy, które można wdrożyć bez dużych wydatków;
6. Czy potrafisz wdrożyć zmiany/czy masz kogoś, kto te zmiany wykona za Ciebie?

Powyższa lista jest proponowanym zbiorem pytań, które warto sobie zadać już na etapie planowania zmian – oczywiście nie jest to zbiór zamknięty – pytań może być więcej.

Do tego momentu podkreślałem indywidualny charakter procesu zmian skupionych na UX. Mimo to można przyjąć uniwersalny zbiór zasad, wokół których warto prowadzić analizy i zmiany. Poniżej proponowane przeze mnie elementy, na które warto zwrócić uwagę.

1. Czytelność strony głównej i ekranu – użytkownik po wejściu na stronę powinien od razu wiedzieć, czego dotyczy odwiedzany portal, jaką usługę świadczysz / jakie produkty sprzedajesz;
2. Szybkość ładowania strony – badania dowodzą, że każda dodatkowa sekunda ładowania strony zmniejsza szansę na konwersję o 5% – Zadbaj o to, żeby strona ładowała się tak szybko, jak to możliwe;
3. Łatwość realizacji celu wizyty – jeśli prowadzisz stronę, której celem jest pozyskiwanie wiadomości mailowych / kontaktów telefonicznych od klientów, to udostępnij kontakt przez szybki formularz, zapewnij klikalny numer telefonu / adres e-mail w widocznym miejscu. Jeśli użytkownik musi wejść w zakładkę kontakt, żeby zobaczyć dane, to nie świadczy to o Twojej stronie najlepiej;
4. Błędy wyświetlania strony na urządzeniach mobilnych – aktualnie w Polsce 64% użytkowników korzysta z urządzeń mobilnych – jeśli Twoja strona nie jest dostosowana do wygodnego korzystania na telefonie, to nie licz na sukces.
5. Niezrozumiała nawigacja/brak szybkiego dostępu do menu – zadbaj o to, aby menu było widoczne w każdym miejscu na stronie, podążało za przewijaniem ekranu i było czytelne.
6. Brak wyszukiwarki, ikony koszyka i opcji logowania, danych kontaktowych na każdej podstronie serwisu – użytkownik powinien mieć szybko dostęp do tych elementów, niezależnie gdzie się znajduje.
7. Brak możliwości szybkiego logowania – obecnie tworzenie konta zakupowego przez social media/konto Google to standard, który znacząco wpływa na konwersję.
8. Brak alternatywnych metod płatności/dostawy – obecnie na rynku funkcjonuje sporo możliwości w zakresie doboru formy płatności oraz sposobu, kosztu i czasu dostawy – daj użytkownikowi wybór, ponieważ na etapie Checkoutu możesz stracić wielu klientów.
9. Brak komunikacji opartej o bezpieczeństwo, społeczny dowód słuszności, jakość, niedostępność – Wykorzystanie podstaw wywierania wpływu to nic złego. Prezentowanie opinii, gwarancje dostawy lub zwrotu pieniędzy, zachęcanie do podjęcia działania, promocje ograniczone czasowo, czy podkreślanie wartości i jakości produktów, to potężne narzędzia i absolutny elementarz dobrego sklepu internetowego.
10. Błędy na stronie – ten punkt jest bardzo ogólny. Błędy mogą dotyczyć zarówno nieaktywnych podstron, problemów z serwerem, nieaktualnych opisów, niedostępności produktów, poprawności działania formularzy, wyszukiwarki, koszyka, danych kontaktowych oraz wielu innych aspektów.