Jak przygotować skuteczny Landing Page nie tylko na Święta?

1000 klientów, 100 transakcji, 1 strona docelowa. 10% wskaźnik konwersji (CR, conversion rate) brzmi niewiarygodnie – w końcu w zależności od branży, przyjmuje się, że zdrowy wskaźnik konwersji oscyluje pomiędzy 2,5% a 6%. To jest oczywiście zależne od wielu zmiennych, bo poza wspomnianą branżą na CR ma wpływ siła brandu, wielkość i jakość ruchu czy sezonowość. Nie oznacza to jednak, że wspomniany 10% wskaźnik konwersji jest nierealny – według badań WordStream około 10% landing page osiąga ten rezultat. Jak to osiągnąć? Odpowiedzią jest UX, czyli User Experience.

Posługując się możliwie największym uproszczeniem, określiłbym UX jako użyteczność /przyjazność dla użytkownika. Nie będę się skupiał na historii, ewolucji czy szczegółowym wyjaśnianiu użyteczności jako takiej. Postanowiłem również nie odnosić się zbyt szczegółowo do zagadnień z zakresu psychologii, socjologii, kwestii prawnych i zawiłości dotyczących technologii – wyczerpanie tematu zasadniczo nie jest możliwe w przyjętej formie wpisu blogowego, a z powodzeniem mogłoby stanowić obszerną pracę naukową.

 

Na co zwrócić uwagę budując landing page?

 

Landing page jest doskonałym narzędziem, wspierającym zbieranie leadów w postaci np. zapytań sprzedażowych. Często wykorzystuje się go przy kampaniach produktowych bądź usługowych, a także promocjach sezonowych. Nie bez powodu podjąłem właśnie teraz ten temat. Zbliżający się okres świąteczny to czas, gdy warto wprowadzić do działań marketingowych rozwiązania dodatkowo wspierające m.in. sprzedaż.

Wytypowałem kilka zasad, które w mojej opinii mogą być pomocne w dążeniu do ideału Landing Page.

Poznaj swoją grupę docelową i źródło pozyskiwania – to jest według mnie podstawa projektowania strony, bo definiuje kolorystykę, język, stosowane CTA (Call to Action, wezwanie do działania) czy dobór elementów interaktywnych. Inne komunikaty sprawdzą się wśród młodzieży a inne wśród seniorów. Kobiety będą reagowały na inne bodźce niż mężczyźni. Im bardziej szczegółowi w określeniu persony będziemy, tym większa szansa, że dopasujemy do niej właściwy przekaz.

Stosuj podstawowe zasady perswazji – zasady Cialdiniego to klasyk, o którym pewnie już niejednokrotnie słyszałeś. Pomimo że zasady wpływu społecznego zostały zdefiniowane przez amerykańskiego psychologa blisko 40 lat temu, są wciąż aktualne. Jeśli ich nie pamiętasz / nie znasz, oto krótkie przypomnienie:

• Reguła wzajemności – ludzie są skłonni do odwdzięczania się. Chcesz, żeby ktoś dokonał rejestracji na Twojej stronie? Zaproponuj mu wartościowy newsletter/rabat albo funkcjonalność, która nie jest dostępna dla użytkowników bez rejestracji.
• Społeczny dowód słuszności – masz wielu zadowolonych klientów? Informuj o tym! Wysoka ocena na wizytówce GMF, liczne referencje czy po prostu ogromna liczba sprzedanych produktów to świetny sposób na pokazanie niezdecydowanym, że Twój produkt jest warty zakupu.
• Reguła lubienia / sympatii – staraj się wywoływać pozytywne emocje, pokazuj ludzką twarz. Jeśli dobrze wytypowałeś personę, to prawdopodobnie znasz jej zainteresowania i wiesz, co wywołuje u niej uśmiech. Czasem do konwersji wystarczy zdjęcie uśmiechniętego golden retrievera, smutnej pandy czy kota z maślanym wzrokiem – w końcu nie bez powodu mówi się, że koty rządzą internetem.
• Reguła autorytetu – Skoro już otworzyliśmy puszkę Pandory, z której wyskoczyły koty, to czy można je wykorzystać do przybliżenia reguły autorytetu? Tego nie wiem, ale wiem, że mój kot kupowałby Whiskas. W temacie kociej karmy uważam go za autorytet.
• Reguła niedostępności – zegar odliczający czas do końca promocji to piekielnie skuteczny sposób na zwiększenie konwersji – wszyscy lubimy promocje, ale jeszcze bardziej nie lubimy, gdy uciekają nam one koło nosa. Negatywne emocje mają większą siłę wpływu niż te pozytywne – a w tym przypadku wykorzystujemy obie.
• Reguła zaangażowania i konsekwencji – jeśli podejmujemy jakąś decyzję, to zwykle staramy się ją sfinalizować i jesteśmy wobec niej konsekwentni. Tym samym, jeśli użytkownik zdecydował się na zakup, to prawdopodobnie zdecyduje się również na dokupienie czegoś w zestawie (szczególnie, jeśli dzięki temu zyska rabat). Chętniej też wróci na stronę i dokona kolejnego zakupu – tu się sprawdza remarketing.

Nie  przesadzaj z contentem, bo mniej znaczy więcej – landing page powinien być w swoim założeniu możliwie prosty i czytelny. Potencjalny klient jest jak sarna na polanie – łatwo go spłoszyć, a wszelkie elementy, które wpływają na odwrócenie uwagi, nie są korzystne. Twój landing page prawdopodobnie nie potrzebuje połowy odnośników, które planujesz na nim zamieścić,  przygotowane wcześniej teksty możesz skrócić o 1/3, a elementy graficzne czy interaktywne w większości okażą się niepotrzebne. Zyska na tym nie tylko czytelność, ale też szybkość strony. Bądź przy tym spójny i konsekwentny wizualnie – pamiętaj, że dobór kolorów i czcionki wpływa na czytelność i emocje.

Zadbaj o dostępność i prostotę konwersji  – jeśli celem jest kontakt telefoniczny, niech telefon będzie zawsze widoczny i klikalny. Jeśli zależy ci na uzupełnionych formularzach, również zadbaj o ich widoczność, ale też o to, aby nie były przesadnie rozbudowane (pozyskuj tylko niezbędne informacje). Sprzedajesz produkt? Skróć ścieżkę zakupu do minimum.

Mierz i analizuj dane, wprowadzaj poprawki – pamiętaj, że nie ma złotego rozwiązania prowadzącego do 10% konwersji. Zachowania internautów się zmieniają, a to, co jest skuteczne dzisiaj, nie musi być skuteczne jutro. Zadbaj o poprawność mierzenia danych, określ konwersje i mikrokonwersje. Testuj marketingowe strategie dotarcia i dywersyfikuj źródła ruchu. Miej świadomość, że mapy cieplne i testy A/B mogą rozwiać wiele wątpliwości.

Dzisiejsze landing page wyglądają inaczej niż jeszcze kilka lat temu i na pewno nie pozostaną takie na zawsze. Wraz z rozwojem technologii zmienia się sposób korzystania z Internetu. Pewne zasady pozostają jednak uniwersalne – mam nadzieję, że powyższe wskazówki pomogą Ci w doskonaleniu twojego landing page. Pochwal się w komentarzu, jaki najwyższy wskaźnik konwersji udało Ci się dotąd zaobserwować.

Bartłomiej – jego ścieżka zawodowa jest równie bogata jak droga klienta od zobaczenia baneru reklamowego na stronie z memami do zakupu drogiego zegarka na stronie reklamodawcy. Analizuje dane, szuka rozwiązań i doradza klientom. Pływa w tematach SEM jak tuńczyk w Atlantyku, a pomysły UX rosną w jego głowie jak grzyby po jesiennej ulewie. Prywatnie współtworzy największy polski portal o historii piłki nożnej i aktywnie kibicuje Manchesterowi United. O czym pisze? To zależy, co go zainspiruje.