Insight, czyli prawda o kobiecie w świecie marketingu

Insight polega na wejrzeniu w głąb potrzeb Konsumenta, zrozumieniu jego pragnień i oczekiwań – co ważne – tych prawdziwych, znajdujących się głęboko w podświadomości. Odkrycie ukrytych, niejawnych motywacji bardzo często jest najlepszą drogą do tego, aby uzyskać naprawdę spektakularny efekt. I mimo, że niekiedy są to informacje zaskakujące, to ich siła polega na autentyczności i realności. Insighty otwierają oczy, wywołują tzw. efekt „wow”, zadziwiają, ale często zmuszają też do refleksji typu „Rzeczywiście, jak mogłem nie zauważyć tego wcześniej?”.

Nie jest zatem insightem kłamstwo. Nie jest nim także banał, uproszczenie, stereotyp. Insight odchodzi od tego, co bezpieczne, ustrukturalizowane, zakorzenione w myśleniu, jednym słowem – NIJAKIE. Insight jest pełen charakteru i mocy – i to stanowi o jego prawdziwej sile.

Insight – „Eureka” w świecie marketingu

Odpowiedź na to pytanie jest banalna – tylko prawda jest w stanie zbudować zaufanie. Działalność marketingowa nie jest tutaj żadnym wyjątkiem. Zasada jest prosta – chcesz lojalności Klientów? Musisz na nią zasłużyć. W dzisiejszych czasach częste są hasła miłości do Konsumenta, wyrażana jest chęć komunikacji z nim, podsuwa mu się coraz to nowsze informacje, produkty, usługi… Ale czy w tym wszystkim jest prawda?

Kobieta w mediach – insighty czy stek bzdur?

We współczesnej reklamie dominuje kłamstwo. Nie inaczej sprawa wygląda w przypadku kwestii kobiecości. Co pokazuje reklama? Jak jest naprawdę?

Przykład? Najczęstszy w naszym kraju stereotyp – MATKA POLKA

Na czym polega? Ten stereotyp głosi, że zaraz po przyjściu potomka na świat KAŻDA kobieta jest w stanie rzucić wszystko, żeby tylko otoczyć swojego maluszka odpowiednią opieką. W odstawkę idą mąż, przyjaciele, praca zawodowa, nie mówiąc już o jakichkolwiek przyjemnościach. Dla dziecka wszystko.

Co więcej, Matka Polka NIGDY nie jest zmęczona. Matka Polka nie potrzebuje snu, relaksu, w zasadzie bez jedzenia też sobie poradzi. Matka Polka nie odczuwa złości ani irytacji, a płaczące przez całą noc dziecko nadal uważa za dar z nieba. Nie zapominajmy jeszcze o jednym – Matka Polka nigdy nie zazdrości bezdzietnym koleżankom, że mogą wyjść na miasto, kiedy ona stoi właśnie nad stertą prania lub zmienia pieluchę. Nawet nie przyszłoby jej to do głowy.

W czym tkwi problem insight?

Reklamodawcy wydają się zupełnie nie rozumieć ani idei macierzyństwa, ani tego, co w tym czasie przeżywa kobieta. Owszem, jest przepełniona miłością do swojego dziecka, jest gotowa do wielu poświęceń, w zasadzie – do wszystkiego. Jednak – prawda nr 1 – w żaden sposób nie wpływa to na jej pozostałe priorytety. Nadal pragnie dobrej i opartej na wzajemnym zaufaniu i czułości relacji z partnerem, nadal chce robić karierę. Co więcej – chce też czasem wyjść do fryzjera i kosmetyczki albo po prostu poczytać w spokoju książkę. I tu wielkie odkrycie na miarę insightu – MA DO TEGO PRAWO!

Prawda nr 2 – ciąża nie jest chorobą powodującą zabijanie kobiecości. Pojawienie się na świecie dziecka nie powoduje, że kobieta zatraca w sobie to, co dotychczas w sobie miała. Potrzeby, aspiracje, uczucia – to wszystko pozostaje. Zmiana priorytetów nie jest równoznaczna ze zmianą osobowości.

Prawda nr 3 – nie każda kobieta musi definiować się przez bycie matką. Ważne są wszystkie role – nie tylko matka, ale także żona, partnerka, pracownik, naukowiec, przyjaciółka, córka…

Podobnych stereotypów we współczesnym świecie jest wiele. Kreatywne odkrycia nie muszą być niekiedy niczym spektatularnym. Wystarczy przyjrzeć się kulturze, obejrzeć lubiany przez kobiety serial czy przysłuchać się rozmowom. Właśnie z takich prostych czynności mogą powstać tak zabawne, a jednocześnie skłaniające do refleksji materiały.

Innym przykładem kampanii stawiającej na prawdziwość jest przygotowany przez markę P&G, Pantene spot Don’t let labels hold you back. Apodyktyczna, natrętna, samolubna, próżna kobieta, która wszystko robi na pokaz kontra mężczyzna – przekonujący, schludny, skromny, z umiejętnościami przywódczymi. Taka sama praca, taka sama ilość poświęcanego czasu, jednak zupełnie inne odczucia. Ten insight pokazuje, jak powinny być traktowane kobiety w świecie zawodowym – na równi z mężczyznami, stosownie do swoich kompetencji. Pokazuje także, jak bardzo etykiety mogą krzywdzić i wpływać na zupełnie niesprawiedliwe i nielogiczne działania.

Rada dla marek? Upraszczanie potrzeb, aspiracji i generalnie całego kobiecego świata jest paseé. Odzieranie kobiet z ich wewnętrznego piękna, tajemniczości, ambicji i zadziorności nie ma najmniejszego sensu. Dużo lepszym wyborem okaże się zaakceptowanie siły, którą kobiety w sobie skrywają, chęci zmian, możliwości i przyznanie im racji na zasadzie: „Tak, masz prawo.”

Kobieto! Masz prawo kochać, ale masz także prawo być wściekła. Masz prawo chcieć się przytulić, ale masz też prawo zaszyć się w kącie i wypłakać. Masz prawo wyglądać zjawiskowo, ale jeżeli tylko masz na to ochotę, to możesz cały dzień chodzić w dresie i z poczochranymi włosami. To Twoje życie i Twoje wybory. Nie zastanawiaj się – żyj!