Copywriter powinien przede wszystkim „dobrze pisać”. Aż chce się zapytać: ale co to właściwie znaczy?
Ambrose Bierce, amerykański pisarz i dziennikarz, stwierdził, że „dobrze pisać to znaczy czynić myśl widzialną”, co być może jest wystarczającą odpowiedzią w odniesieniu do poezji czy epiki, ale na gruncie marketingowym wymusza poszukanie większych konkretów. Dobrze pisać – przedstawiać temat w sposób zrozumiały dla odbiorcy, pilnując poprawności merytorycznej. Dobrze pisać – trafiać do czytelnika dzięki atrakcyjności treści. Wreszcie dobrze pisać – realizować cele firmy: sprzedażowe, reklamowe, brandingowe i inne.
Gdy już wyjaśnimy tę kwestię, od razu nasuwa nam się kolejne pytanie – jakie elementy są niezbędne, gdy chcemy napisać tekst, który zostanie uznany za dobry? Na podstawie doświadczeń praktyków można wskazać, że
warsztat copywritera składa się przede wszystkim z 4 elementów wskazanych poniżej.
Wiedza marketingowa – bo podstawy trzeba znać
Czy potrafisz wymienić 9 archetypów marketingowych? Czy wiesz, kim jest persona oraz co to takiego CTA? Czy umiałbyś wymienić poziomy produktu lub wersje marketing mix?
Pisanie tekstów, które chce się czytać i które jednocześnie sprzedają nie jest możliwe bez posiadania podstawowej wiedzy z zakresu marketingu. To właśnie ona wskazuje, w jaki sposób należy budować tekst zarówno w warstwie technicznej, jak i w obszarze przekazu.
Dobrze, gdy copywriter orientuje się również w zagadnieniach z zakresu psychologii, socjologii oraz języka korzyści. Ułatwia mu to tworzenie tekstów, które trafiają do odbiorcy, budząc chęć zakupu lub skorzystania z usługi. Warto eksplorować też inne dziedziny content marketingu (jak np. storytelling)- oznaczają dla twórcy kolejne obszary, w których wiedza może się w różnych sytuacjach przydać.
Skąd czerpać potrzebną do pisania wiedzę? Zacząć można od nieustannie uaktualnianej biblii każdego marketingowca, czyli „Marketingu” Phillipa Kotlera, a także „To jest marketing” Setha Godina oraz ”Skutecznej reklamy” Johna Caplesa. Z polskich autorów warto sięgnąć po pozycje Artura Jabłońskiego czy Pawła Tkaczyka. Jednak literatura branżowa to nie wszystko! Nieustannie odbywają się konferencje, warsztaty i spotkania dla osób działających w tej branży. Uczestnictwo w nich to szansa na rozwój, naukę od specjalistów oraz bycie na bieżąco z najnowszymi zmianami i trendami.
Brief – bo zapewnia dopasowanie do wymagań klienta
Każdy klient jest inny – działa w innej branży, przyjął inny sposób komunikacji z odbiorcą, zależy mu na osiągnięciu innych celów poprzez dobrze napisaną treść. Tym samym copywriter musi pracować nad treścią za każdym razem inaczej, bazując na rozmowach z klientem na temat oczekiwań oraz briefu.
Dobrze przygotowany brief powinien nie tylko zawierać informacje techniczne (długość tekstu, słowa kluczowe, termin oddania),
ale przede wszystkim określać cel tekstu, grupę docelową, miejsce publikacji, styl komunikacji (formalny/nieformalny, Ty/Państwo itp.). Takie informacje znacząco wpływają na jakość otrzymywanego tekstu.
Warto również wskazać największych konkurentów oraz określić, jaka jest przewaga konkurencyjna firmy. Wyróżniki bardzo ułatwiają tworzenie treści dostosowanych do oczekiwań i świetnie obrazujących cechy marki.
Research – bo poszerza wiedzę i umiejętności
Patrząc z boku, może wydawać się, że copywriter dostaje temat, siada do komputera i po godzinie ma napisany tekst. Gdyby to tak działało… od otrzymania zlecenia do napisania pierwszych słów trzeba jednak przejść długą drogę – nie tylko w ramach briefu, ale również researchu oraz fact checkingu, których waga jest nie mniejsza niż procesu twórczego.
Szukanie sprawdzonych źródeł (często obcojęzycznych)
, w odpowiedni sposób tłumaczących problematyczne zagadnienia, a także analiza i weryfikacja faktów to podstawa efektywności pracy copywritera.
Istotne jest nie tylko zdobycie wiedzy, ale również zorientowanie się w tym, jak konkurencja przedstawia dany temat. W taki sposób można określić potrzeby grupy docelowej i porównać sposób przedstawiania produktów oraz usług. Jest to również szansa, by znaleźć inspirację, pomysł na swój tekst. Należy jednak uważać na to, by nie przekroczyć granic dozwolonej inspiracji i nie złamać przepisów z zakresu prawa autorskiego.
Pisanie, pisanie i jeszcze raz pisanie – bo pozwala być coraz lepszym
Ameryki nie odkryję, gdy powiem, że praktyka czyni mistrza. Nie ma jednak prostszych i trafniejszych słów w odniesieniu do warsztatu copywritera. Każdy napisany tekst to trening umiejętności, ale możesz się rozwijać również, pisząc dla siebie, prowadząc bloga, aktywnie działając w mediach społecznościowych. Dobrze jest również wychodzić z własnej strefy komfortu, sięgając po formy pisarskie czy branże, dla których pisanie jeszcze sprawia Ci problemy. W końcu nic nie rozwija tak bardzo rzemiosła jak wyzwania, prawda?
Pisząc, nie można zapominać o czytaniu. Podczas gdy zapoznawanie się z literaturą branżową stanowi sposób na poznanie nowych technik, sposobów, rozwiązań w zakresie tworzenia tekstów, to literatura piękna rozwija zasób słownictwa, kreatywność, wrażliwość oraz umiejętności analizy. Nie ma więc lepszego sposobu, by podnieść swoje kompetencje językowe niż sięganie dla przyjemności po literaturę, koniecznie zróżnicowaną gatunkowo.
Jak widać, copywriter o swój warsztat może dbać na bardzo różne sposoby. Co więcej, w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości musi to robić nieustanie i nie może spocząć na laurach – bez poszerzania horyzontów się po prostu nie obejdzie. Połączenie wszystkich wymienionych elementów pozwoli tworzyć coraz lepsze teksty, które odbiorcy będą chcieli czytać i które będą spełniać wyznaczone cele.
Asia – Pisanie jest jej życiową pasją. Z tego powodu od niedawna zawodowo zajmuje się copywritingiem, tworząc dla klientów różnego rodzaju treści, zarówno do umieszczenia na stronie internetowej, jak i posty w social mediach. Stawia nacisk na spójną, interesującą i wartościową dla klienta komunikację. Wolny czas spędza, trenując regularnie pole dance, działając w fundacji edukacyjnej oraz pochłaniając niezliczoną liczbę książek. Wykorzystuje także każdą okazję na wyjazd w Polskę lub za granicę.
