Czym jest analityka konwersji i kto jej potrzebuje?

Masz świetną stronę – przynajmniej tak twierdzą twoi znajomi. Podobno strona jest dosyć popularna, ponieważ odwiedza ją sporo osób. Inwestujesz w pozyskanie ruchu, bo jesteś świadomy, że im więcej osób wejdzie na Twój portal, tym większe prawdopodobieństwo na Twój zarobek. Jesteś zaangażowany, nie oszczędzasz na promocji, ale mimo wszystko nie sprzedajesz… co poszło nie tak?

Oczywiście nie ma jednoznacznej odpowiedzi na tak postawione pytanie, podobnie jak nie ma jednej złotej reguły dla sprzedaży w internecie. Gdybyśmy mieli rozbierać biznes e-commerce na czynniki pierwsze, to moglibyśmy rozpocząć od modelu (portale aukcyjne / własny sklep / dropshipping),  przechodząc przez strategię pozyskania ruchu (SEO / Google Ads / Social / Afiliacja / marketing poleceń), następnie strategie cenowe czy produktowe, kończąc na marketingu skupionym na użytkowniku. To oczywiście pewne uproszczenie, ale przyjmijmy je na potrzeby tego artykułu. 

 

Załóżmy, że prowadzisz restaurację w dużym mieście. Twój biznes nie jest anonimowy i funkcjonujesz już trochę na rynku. Jaki powinien być twój następny krok na drodze do wzrostu?

Podstawa to oczywiście budowanie zasięgów. Nawet najlepsza restauracja z najsmaczniejszymi potrawami nie będzie na siebie zarabiać, jeśli nie będą jej odwiedzać klienci. Sposobów na dotarcie do klientów jest wiele i ważne, abyś wybrał ten, który jest najbliższy Twojej grupie docelowej. Inną strategię przyjmie bar mleczny, inną sieć fast foodów, a jeszcze odmienne podejście będzie charakteryzować wykwintną restaurację ze znanym szefem kuchni. Dobierając strategię dotarcia warto brać pod uwagę możliwe nakłady, marżowość i analizę grupy docelowej.

Gdy już zbudowałeś zasięgi i pozyskałeś klientów, warto zastanowić się, co zrobić, aby zjedli to, co daje Ci największy zarobek – w końcu co to za biznes, jeśli na 10 klientów, 8 zamówi wodę i przystawkę, a 2 pozostałych ostatecznie wyjdzie bez zamówienia? Jak sprawić, żeby te osoby chętniej i częściej jadały droższe potrawy? W tym doradzi Ci ekspert od optymalizacji konwersji.

 

Ważne jest, aby dane były prawdziwe – zaskoczyłoby Cię, jak wiele biznesów nie mierzy bądź błędnie mierzy dane o ruchu. Uporządkowanie pomiaru informacji i sklasyfikowanie go pod kątem oczekiwanych wniosków to podstawa działań skupionych na optymalizacji konwersji – w końcu jak optymalizować coś, czego nie można zidentyfikować?

Gdy już uda się uporządkować dane, następuje proces agregowania informacji. Jeśli 10 klientów twojej restauracji kupiło herbatę bez cukru, to nie oznacza jeszcze, że należy przestać go oferować. Jeśli liczba takich klientów wzrosła do 100, można się nad tym zacząć zastanawiać, jeśli natomiast na 1000 klientów żaden nie kupił herbaty z cukrem, to albo rządowe programy do walki z nadmiernym zamiłowaniem do słodkości zaczęły działać cuda, albo zapomniałeś informować, że można kupić herbatę z cukrem.

Podstawą do podejmowania decyzji powinny być obiektywne informacje, a im Twoja baza statystyczna ma więcej danych, tym większe prawdopodobieństwo do wyciągania z niej dobrych wniosków. Nie oczekuj więc, że Twój ekspert od optymalizacji konwersji po tygodniu pracy ze stroną odpowie na wszystkie pytania. Daj mu czas i pozwól doskonalić restaurację element po elemencie.

No dobra, ale co tak właściwie można doskonalić? Posługując się przykładem restauracji, mogą to być np.

1. Zmiana muzyki i oświetlenia, tak aby Twój klient miał lepszy nastrój do posiłku;
2. Ułożenie produktów w karcie dań w taki sposób, aby Twoje popisowe propozycje kulinarne były chętniej zamawiane;
3. Proponowanie rabatów dla stałych klientów / programów lojalnościowych, dzięki czemu będą oni wracać do Twojej restauracji;
4. Dodanie skali ostrości / słodkości, przez co Twój klient będzie miał większą możliwość dopasowania potrawy do oczekiwań;
5. Wygrawerowanie na stoliku QR kodu, który będzie odnośnikiem do pozostawienia opinii o Twoim lokalu.

Jak można zauważyć, są to zmiany, które ostatecznie i tak muszą w większości zostać wdrożone przez właściciela – analityka konwersji to dostarczanie informacji, które pozwalają właścicielowi na podjęcie decyzji, podnoszących wartość przedsiębiorstwa.

Pozostawmy przykład restauracji i skupmy się na typowym serwisie e-commerce. Serwis ten generuje 100 tysięcy odwiedzin miesięcznie, ma wskaźnik konwersji na poziomie 0,5%, a wartość jednej transakcji to 100zł. Poniżej zestawienie podsumowujące wyniki tego serwisu: Przyjmijmy, że za sprawą jednej zmiany w serwisie (np. umieszczenie zielonego przycisku dodania do koszyka w miniaturze produktu na karcie kategorii) wskaźnik konwersji poprawił się o 50%. Wyniki prezentują się następująco:

Załóżmy dodatkowo, że za sprawą sugestii analityka, właściciel dodał do serwisu kolejne 2 funkcjonalności:

1. Produkty powiązane / bestsellery na etapie koszyka
2. Komunikat o darmowej dostawie dla transakcji od 150zł

W efekcie średnia wartość transakcji wzrosła do 150zł. Ogólny przychód wzrósł o dodatkowe 125% Aby osiągnąć ten sam rezultat w przychodach (wzrost o 125%) tylko za sprawą wzrostu ruchu, właściciel musiałby zwiększyć ruch do poziomu 225 tysięcy odwiedzin – czy to realne? Zależy od branży.

Oczywiście nie wszystkie działania będą zawsze skuteczne. Każdy serwis jest inny, każda grupa docelowa jest inna i tym samym każdy przypadek należy traktować indywidualnie.

Analityka konwersji jest bardzo atrakcyjnym zagadnieniem, ale nie każdy będzie w stanie w pełni skorzystać z jej możliwości. Na pewno każdy serwis internetowy, który skupia się na konwersji (sprzedaż, pozyskanie leadów) może analizować i podnosić swoją skuteczność.

Budując dom, najpierw wylewasz fundamenty (założenie działalności), następnie stawiasz ściany (budowa strony internetowej) i wstawiasz dach i okna (zatowarowanie), potem podłączasz gaz, prąd i wodę (dostarczasz ruch). Dopiero na koniec malujesz ściany i kupujesz meble (optymalizacja konwersji).

Bartłomiej – jego ścieżka zawodowa jest równie bogata jak droga klienta od zobaczenia baneru reklamowego na stronie z memami do zakupu drogiego zegarka na stronie reklamodawcy. Analizuje dane, szuka rozwiązań i doradza klientom. Pływa w tematach SEM jak tuńczyk w Atlantyku, a pomysły UX rosną w jego głowie jak grzyby po jesiennej ulewie. Prywatnie współtworzy największy polski portal o historii piłki nożnej i aktywnie kibicuje Manchesterowi United. O czym pisze? To zależy, co go zainspiruje.