Co to jest identyfikacja wizualna

Zacznijmy od początku, czyli czym jest identyfikacja wizualna 

Wyobraź sobie swoje ulubione marki i produkty. Kiedy o nich myślisz, w Twojej wyobraźni pojawiają się konkretne obrazy, kształty, kolory lub symbole. To właśnie one świadczą o tym, że jesteśmy w stanie wyróżnić je pośród innych, podobnych artykułów czy usług oferowanych przez mnóstwo firm. To, co sprawia, że masz konkretne skojarzenia, to właśnie skuteczna identyfikacja wizualna.

Co obejmuje identyfikacja wizualna?

To cały zbiór różnorodnych elementów graficznych, które reprezentują markę, a także jej wartości w oczach konsumentów. Do tych elementów należą przede wszystkim:

• Logo – unikalny projekt pozwala wyróżnić markę pośród konkurencji i buduje rozpoznawalność marki. Jest nieodłącznym elementem strategii każdej marki, niezależnie od branży czy charakteru działalności.  
• Kolorystyka – to kolejny element identyfikacji wizualnej, który pozwala wyróżnić się markom na tle konkurencji, wpływając na percepcję i emocje odbiorców. Dobrze dobrana paleta kolorów buduje także charakter i tożsamość firm – barwy mają bowiem moc wywoływania określonych skojarzeń i uczuć. Dlatego ich wybór powinien być przemyślany i zgodny z wartościami oraz przesłaniem firmy. Dzięki konsekwentnemu (to słowo klucz!) stosowaniu określonych kolorów w materiałach marketingowych marka buduje rozpoznawalność i lojalność klientów.  
• Typografia – odnosi się do wyboru określonego rodzaju czcionki, który będzie wykorzystywany we wszystkich materiałach promocyjnych czy na opakowaniach, przyczyniając się do budowania świadomości marki. Warto pamiętać, że odpowiednio dobrana typografia wpływa nie tylko na spójność wizerunku, ale także ułatwia odbiór komunikatów. 
• Identyfikację wizualną tworzą także kształty, symbole, linie, obrazy czy fotografie charakterystyczne dla marki. Im bardziej wyróżniające się rozwiązania, tym lepiej zostaną zapamiętane przez odbiorców. 

Najważniejsze zasady identyfikacji wizualnej marki 

Zasady identyfikacji wizualnej marki tworzą tzw. księgę identyfikacji, zwaną również księgą tożsamości. Poza elementami wizualnymi identyfikacja marki obejmuje również sposób obsługi klientów, formuły przeprowadzania rozmów z klientami, a nawet zapachy czy ścieżki dźwiękowe. Wraz z brand bookiem, czyli instrukcją obsługi całego systemu, stanowią bazę tożsamości marki, dzięki której jest ona w stanie nie tylko się wyróżnić, ale także budować skojarzenia i pozostać na dłużej w umysłach odbiorców.  

System identyfikacji wizualnej powinien być przede wszystkim dopasowany do charakteru marki. Oznacza to, że musi być wierny jej wartościom oraz celom, a także dostosowany do grupy odbiorców. Ważne jest również, aby był przejrzysty, bezpośredni, a także łatwo zapamiętywalny i zauważalny. Musi być unikalny, aby nie kojarzył się z innymi markami. Powinien również wywoływać pozytywne skojarzenia.  

W jaki sposób wykorzystać identyfikację wizualną do budowania sukcesu marki?

Powyższe elementy zapewniające spójność w identyfikacji wizualnej powinny być stosowane wszędzie tam, gdzie marka jest obecna. Jeśli mowa o lokalach stacjonarnych, logo z odpowiednią kolorystyką oraz typografią powinno być użyte na nośnikach reklamy zewnętrznej, takich jak kasetony, szyldy lub billboardy. Konieczne jest również umieszczanie ich na wszystkich drukowanych materiałach: ulotkach, broszurach, plakatach, wizytówkach, dokumentach firmowych czy prezentacjach i materiałach udostępnianych zarówno pracownikom, jak i klientom czy kontrahentom. Nie należy również zapominać o ogromnym potencjale codziennie używanych przez nas przedmiotów – na przykład odzieży roboczej czy samochodów firmowych – one też mogą wspierać identyfikację wizualną. Strony internetowe, profile firmowe w mediach społecznościowych, Profil Firmy w Google czy wizytówki NAP – wszędzie tam również powinny się znaleźć logo z nazwą marki o odpowiednim foncie oraz kolorystyce. 

Case studies – sukcesy i wpadki podczas budowania identyfikacji wizualnej

Każda zmiana obarczona jest ryzykiem – doskonale wiedzą o tym wszyscy, którzy chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, boją się o to, że efekt ich działań będzie odwrotny od zamierzonego. Nie jest też tajemnicą, że większe marki dysponują gronem specjalistów, którzy czuwają nad skutecznością i efektami wprowadzanych zmian. Przyjrzyjmy się, jak potknięcia w kontekście identyfikacji wizualnej mogą doprowadzić nawet najbardziej znane marki do prawdziwej katastrofy.

• GAP – w 2010 roku znana na całym świecie marka odzieżowa zdecydowała się na odświeżenie swojego logo. W ramach zmiany zastąpiono charakterystyczną czcionkę szeryfową nowoczesną czcionką sans-serif. Charakterystyczny dla firmy niebieski kwadrat zamieniono na białe pole z małym kwadracikiem ukrytym częściowo za literą „P”. Zmiana nie spodobała się klientom. W efekcie GAP już po trzech dniach wrócił do dawnego logo oraz typografii mimo ogromnego budżetu (100 milionów dolarów) wydanego na rebranding. 

• Tropicana to amerykański producent soków, który zdecydował się na zmianę designu opakowań produktów. Minimalistyczny projekt z odświeżonym logo, nowym hasłem reklamowym oraz zakrętki w formie pomarańczy okazał się zupełną klęską i został bardzo negatywnie skomentowany przez klientów, którzy przestali się z nową identyfikacją marki utożsamiać. Tropicana wydała na kampanie reklamujące nowe opakowanie aż 35 mln dolarów, a w efekcie straciła prawie tyle samo – spadek sprzedaży kosztował markę 30 mln dolarów. 

• Meta – zmiana w 2021 roku była bardzo ryzykowna, ponieważ obejmowała nie tylko logo, ale i samą nazwę oraz typografię. Nie można mówić tutaj o typowym rebrandingu, który zazwyczaj ma na celu wyłącznie odświeżenie marki, będące odpowiedzią na aktualne trendy. To była całkowita zmiana, która dała naprawdę dobre efekty wbrew przewidywaniom wielu projektantów specjalizujących się w identyfikacji wizualnej. 

• Apple – w ramach identyfikacji wizualnej zmienione zostało przede wszystkim logo marki – od 2001 roku srebrne, w 2019 roku stało się minimalistycznie szare, w zgodzie z najnowszą modą. Co ciekawe, znak firmowy Apple regularnie co kilka lat przechodzi modyfikacje, które dostosowują je do aktualnych trendów. Za każdym razem zmiana cieszy się ogromną aprobatą swoich odbiorców.  

Siła wizualnego przekazu — podsumowanie 

Identyfikacja wizualna to klucz do sukcesu każdej marki, niezależnie od jej charakteru, branży lub tego, czy swoją działalność prowadzi stacjonarnie, czy w sieci. Wyróżnienie się nie musi oznaczać stosowania chaotycznych, przeładowanych kolorami komunikatów. Liczy się umiar, odpowiednie dopasowanie elementów do charakteru firmy, bo estetyka i zgodność z wartościami są najważniejszymi elementami, które pozwalają krok po kroku budować skuteczną identyfikację wizualną marki.