5 wskazówek dla Copywritera

Strategia AIDA w marketingu: Jak przyciągać, zainteresować, budować pożądanie i skłaniać do działania

Stanowi niemal fundamentalną strategię w komunikacji marketingowej. Opiera się na czterech podstawowych reakcjach odbiorcy, przy czym pierwsze litery ich anglojęzycznych odpowiedników przyczyniły się do stworzenia nazwy dla całej strategii. Technika ta ma na celu:

 – Przykuwać uwagę (Attention)

Jest to pierwsza, pożądana przy tej metodzie, reakcja Odbiorcy. Należy zwrócić jego uwagę na ofertę dzięki odpowiednio skonstruowanemu komunikatowi. Ogromnie istotne znaczenie ma nagłówek oraz śródnagłówki. Zastosowanie chwytliwego sloganu, użycie nazwiska znanej postaci, wprowadzenie wrażenia absurdu, przyciągają uwagę. Rezultat można osiągnąć także stosując ciekawą formę graficzną – czyli taką, która nie przytłoczy Czytelnika zwalistym blokiem tekstu. Warto uporządkować treść w akapity i pogrupować je, przeplatając gdzie niegdzie wypunktowaniem. Już na pierwszy rzut oka taka treść będzie wydawała się przyjemniejsza w czytaniu.

 – Wywoływać zainteresowanie (Interest)

Gdy już uda się przyciągnąć Odbiorcę, nie można dopuścić do porzucenia przez niego lektury. To właśnie miejsce na przedstawienie oferty, ale nie w byle jaki sposób. Czytelnik musi się zaciekawić nią, wizualizować korzyści, jakie osiągnie po zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi. Warto pobudzić emocje. Na tym etapie trzeba wykorzystać maksymalnie moc perswazji słowa. Dla osiągnięcia zainteresowania można stosować obietnice (tylko te z pokryciem), opisywać unikalne cechy i funkcje, wskazywać na luksusowy charakter produktu bądź usługi.

 – Wywoływać pożądanie (Desire)

Po zdobyciu zainteresowania należy podgrzać atmosferę i wzbudzić u odbiorcy prawdziwe pożądanie. Na tym etapie Czytelnik powinien poczuć, że naprawdę pragnie posiadać ten produkt, że musi koniecznie poddać się temu zabiegowi lub skorzystać z tej właśnie firmy. Dla wzbudzenia takich emocji warto pokazać, jakie problemy codziennego życia rozwiązuje dany produkt bądź usługa. Można też wskazać na aktualne promocje, czy rabaty – koniecznie ze wskazanie okresu ich obowiązywania.

 – Skłaniać do podjęcia działania (Action)

Teraz pozostaje już tylko wezwanie Odbiorcy do konkretnego działa. Może być to krótkie i proste Kup! Zadzwoń! Przyłącz się! Na tym etapie należy wskazać Czytelnikowi co ma zrobić dalej, aby zaspokoić wzbudzone artykułem pożądanie. Nie można pozostawiać, go bez odpowiedzi ani żadnej wskazówki.  Zamiast stosować perswazję w postaci prostych wykrzykników, można odesłać Klienta do zapoznania się z całą ofertą, procesem technologicznym lub profilem działalności firmy.

Zasada KISS w Copywritingu: Jak tworzyć proste, skuteczne i zrozumiałe treści marketingowe

Reguła, którą można zastosować w każdej dziedzinie życia. Jej powstanie przypisuje się inżynierowi amerykańskiemu. Kelly Johnson w latach 60-tych ubiegłego wieku dokonał radykalnych zmian w mechanice lotniczej. Jego credo – Keep It Simple, Stupid, przeszło do potocznego języka. Celem było stworzenie systemu, który mógłby naprawić każdy mechanik w każdych warunkach. W komunikacji marketingowej sprowadza się to do prostego przesłania Nie kombinuj, głupcze! Bo po co kombinować, jeśli coś się sprawdza?

W copywritingu reguła KISS oznacza tworzenie treści zwięzłych i prostych. Teksty powinny ograniczać się do konkretów, a ich autor musi mieć na uwadze ogólny brak czasu i szybko przejść do sedna. Dla osiągnięcia takich rezultatów nie należy: – przynudzać – nudne, długie monologi nie sprawdzają się. Lepiej wejść w dialog z odbiorcą, wykorzystując np. formę bezpośrednią. – przedłużać – za długi wstęp bez widoku na szybką puentę zniechęca. Bądź konkretny. Nie rozwlekaj zdań. Pilnuj się tematu. – przerazić – zbita warstwa tekstu odrzuca. Stosuj przystanki, gdzie Czytelnik będzie mógł zatrzymać wzrok. Wykorzystuj śródnagłówki. Różnicuj czcionki. Podkreślaj. Pogrubiaj. Pochylaj. – przemądrzać się – użycie trudnych wyrażeń (bez ich wyjaśnienia) zniechęca. Staraj się stosować prosty, zrozumiały język. Tam, gdzie to możliwe lub konieczne zastosuj definicję. Chyba, że piszesz do ekspertów. Dostosuj poziom merytoryczny przekazu do Odbiorców. – patyczkować się – treści pełne upychaczy i ogólników nie sprawdzają się przy obecnym algorytmie. Treść musi być użyteczna. Nie lej wody. Nie pisz nieprawdy. Używaj wskazówek, porad, przykładów z życia, wyników badań.

Szukasz struktury w twoich treściach? Spróbuj metody 6W.

Metoda wykorzystywana jako narzędzie służące uporządkowaniu wiedzy i danych. Opiera się na bardzo prostym schemacie sześciu pytań:

WHAT? – Co? WHO? – Kto? WHEN? – Kiedy? WHERE? – Gdzie? WHY? – Dlaczego? HOW? – Jak?

Mając na uwadze pierwsze litery angielskich pytań jasna się staje nazwa tego metody. Technika jest prosta w zastosowaniu i nie wymaga specjalistycznego przygotowania ani znajomości statystyk. Stosowana jest zazwyczaj w marketingu, ale z powodzeniem można zaadoptować ją do celów redakcyjnych oraz przy przygotowaniu treści. Stając przed wyzwaniem napisania treści warto zadać sobie te pytania (koniecznie w takiej kolejność!), pomoże to sprawdzić jaką wiedzę w temacie posiadamy i jakimi informacjami warto ją uzupełnić.

Jak Programowanie Neurolingwistyczne (NLP) pomaga wzmacniać oddziaływanie słów

Niektóre techniki NLP (programowania neurolingwistycznego) można z powodzeniem wykorzystać w copywritingu. Do najbardziej chwytliwych należy zaliczyć: – świadome wykorzystanie słowa „ale” – w świadomości odbiorcy wykreśla część zdania, pojawiającego się przed tym słowem i jednocześnie wzmacnia część następującą po nim. W tekstach reklamowych ta technika NLP sprawdza się, gdy pierwsza część zdania ma charakter potwierdzający rzeczywistość, a pozostała ma charakter „promocyjny”, czyli przedstawia te korzyści, na które Odbiorca powinien zwrócić uwagę. – wplecenie w treść wyrażenia „Wyobraź sobie” – stanowi jedną z najskuteczniejszych technik NLP. Wywołuje prawdziwe poruszenie w umyśle Odbiorcy. Osoba czytając te dwa słowa reaguje natychmiastowo, postępując dokładnie tak, jak życzy sobie tego autor. Co ciekawsze przyjmie to działanie jako postępowanie samodzielne i zainaugurowane przez siebie – jeśli sobie coś wyobraża, uruchamia wyobraźnię, więc powstała wizja, myśl, idea są jego. – umieszczenie zaprzeczenia „Nie” – Umiejętne zastosowanie przeczenia pozwala osiągnąć korzyści. Zgodnie z programowaniem neurolingwistycznym „nie dostrzegamy” zaprzeczeń. W najprostszym ujęciu stawiając „nie” przed jakimkolwiek słowem (np. nazwą produktu, usługi) zmusza się czytelnika do zobrazowania sobie przedmiotu. Działa to przewrotnie. Np. Może nie zainteresuje Państwa cały asortyment produktów. Podświadomie odbiorca będzie sobie wyobrażał całą ofertę i być może skłoni go to do jej przejrzenia.

Jak wyróżnić swoją ofertę i przekonać klientów do zakupu?

Unikatowa Propozycja Sprzedaży (Unique Selling Proposition) w kampaniach reklamowych stanowi czynnik silnie akcentowany, stanowiący wyróżnik określonego produktu bądź usługi. Na unikatowy charakter składa się zbiór niepowtarzalnych cech, właściwych tylko tej jednej, jedynej ofercie. Przeświadczenie o unikalnym charakterze oferty korzystnie wpływa na wzrost faktycznych korzyści oferenta. Pisząc tekst warto więc wskazać na te wartości produktu, usługi, czy całej oferty, które wybijają się na tle konkurencji. O sile USP świadczy, jak w umysłach odbiorców zapisze się reklamowy towar – czyż nie kojarzymy samochodów Volvo z bezpiecznymi, a sprzętu Apple z niezawodnymi?