Etyka i autentyczność w influencer marketingu: Jak budować zaufanie w relacjach z influencerami i ich publicznością

Niegdyś wizerunek celebrytów i innych liderów opinii był wykorzystywany w działaniach promocyjnych w telewizji, radiu oraz prasie drukowanej. Aktualnie trend ten przeniósł się do świata online i znany jest pod nazwą influencer marketing. Ten rodzaj współpracy reklamowej cieszy się coraz większym uznaniem. Dziś zastanowimy się nad ważnym zagadnieniem, jakim jest autentyczność i etyka reklamy oraz budowanie zaufania w tym modelu współpracy.

Na czym zarabia influencer?

Współpraca z internetowym twórcą polega na tym, że promuje on wśród swojej społeczności w social mediach dany produkt lub usługę. Dla marki to nie tylko ciekawy kanał dotarcia do grupy docelowej, ale też realna szansa na zwiększenie zysków. A co z twórcą? Na czym tak naprawdę zarabia? Prawdopodobnie wśród niektórych osób wciąż panuje błędne przekonanie, że internetowy idol to ktoś, kto jest znany z tego, że jest znany i dostaje pieniądze za nic. Prawda jest taka, że to twórcy, którzy wkładają ogrom pracy w budowanie wokół swojej osoby społeczności darzącej ich szacunkiem i zaufaniem. A to nie lada wyzwanie! Gdy już zbierze się takie grono i influencer zbuduje autorytet, może sporo zarobić przede wszystkim na reklamowaniu produktów lub usług w swoich social mediach. Mogą to być różnego rodzaju recenzje, artykuły sponsorowane czy też konkursy. Bardzo ważna jest autentyczność reklamy, a tej nie da się zbudować bez zaufania społeczności.

A ile zarabia taki internetowy idol? To już zależy od wielu czynników i może to być zarówno 100 zł, jak i kilkadziesiąt tysięcy złotych za post!

A to nie wszystko! Internetowi twórcy mogą też zarabiać na udziałach w różnych eventach, a nawet na prowadzeniu własnego sklepu! Kojarzycie szał na lody Ekipa? To bardzo ciekawy case współpracy marki Koral z grupą znanych youtuberów. Ekipa Friza – bo o niej mowa – zasłynęła przede wszystkim kanałem na YouTube, gdzie relacjonowała swoje życie. Youtuberzy stworzyli tak zaangażowaną społeczność, że o ich lody toczyły się w sklepach boje większe niż w Lidlu o karpia na święta, a papierki po lodach sygnowane ich marką były przedmiotem internetowych aukcji (w cenie nawet kilkuset złotych!). To jest właśnie siła influencer marketingu.

Jakie są granice influencer marketingu?

Współcześni twórcy internetowi są w stanie sprzedać niemal wszystko. Powodzenie ich działań zależy przede wszystkim od zaufania, jakim darzą ich followersi. Ale… Są pewne granice – prawne i etyczne. Istnieje grupa patoinfluencerów, którzy mają sporo fanów, a swoją popularność budują na patologicznych treściach. Mam na myśli między innymi mowę nienawiści, zachęcanie do niezgodnych z prawem pranków, spożywania nielegalnych substancji itp. Niestety, tacy twórcy również mają zasięgi. Jednak żadna szanująca się marka nie powinna w ogóle rozważać współpracy niezgodnej z etyką i prawem. Zasięgi i popularność to nie wszystko, a wizerunek influencera rzutuje na wizerunek promowanej przez niego marki.

Należy pamiętać, że mamy tutaj też ograniczenia prawne. Twórca internetowy nie może reklamować m.in. alkoholu, gier hazardowych, leków, wyrobów tytoniowych, konkretnego gabinetu medycznego czy wyrobów medycznych przeznaczonych do użytku przez profesjonalistów.

Czy każdą reklamę trzeba oznaczać?

TAK. Komercyjne współprace reklamowe muszą być odpowiednio oznaczone – zarówno te, za które twórca dostaje wynagrodzenie pieniężne, jak i te w zamian za usługę lub inną korzyść. Wymaga tego prawo, ale też etyka i szacunek do odbiorcy. Społeczność może bowiem poczuć się oszukana, gdy ulubiony twórca poleci dany produkt i zatai fakt, że jest to element płatnej współpracy.

Co ciekawe, oznaczać należy również materiały reklamowe będące autopromocją. Dlaczego? Bo z takiej promocji influencer również czerpie korzyści finansowe.

Jakie są kary za złamanie przepisów dotyczących reklamy?

Regulacje dotyczą nie tylko kwestii oznaczania materiałów reklamowych, ale też produktów objętych zakazem promocji. Być może słyszeliście, że w ostatnim czasie celebryci i inni twórcy internetowi są dość szczegółowo kontrolowani i niektórzy z nich dostali dotkliwe kary. Za nieuczciwe praktyki w tym zakresie grożą przede wszystkim konsekwencje finansowe (ogromne pieniądze – nawet do 50 000 000 euro!). Warto przy tym pamiętać, że karę może dostać nie tylko twórca, ale też marka, którą promował w sposób niezgodny z prawem.

Czy ukryta reklama jest etyczna?

NIE. Kwestia kryptoreklamy, czyli reklamy ukrytej, jest regulowana ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przekaz zachęcający do skorzystania z danej usługi lub kupna produktu, sprawiający wrażenie naturalnej opinii jest nieetyczny oraz niezgodny z prawem. Inaczej będzie bowiem odebrany wyraźnie oznaczony materiał reklamowy, za który twórca dostał wynagrodzenie, a inaczej z pozoru szczera i bezinteresowna wypowiedź.

Etyka, autentyczność, zaufanie – klucz do dobrej współpracy!

W marketingu opartym na współpracy z internetowymi osobowościami istnieje wiele potencjalnych sytuacji kryzysowych. Nieuczciwi twórcy wykorzystują popularność tej formy promocji i tworzą fałszywe konta, nie przestrzegają warunków umowy ani przepisów prawa. Takich współprac należy unikać jak ognia! Dlatego tak ważne jest, by nie paść ofiarą nieuczciwych praktyk i dokładnie zweryfikować influencera i jego społeczność oraz postawić na budowanie długotrwałych relacji opartych na etyce, zgodnych z prawem zachowaniach, autentyczności i wzajemnym zaufaniu. To samo działa w drugą stronę – twórca, dbając o swój wizerunek i swoich odbiorców, powinien dobrze sprawdzić reklamodawcę i warunki współpracy. Wszystko po to, by nawiązać relację, która przyniesie długofalowe korzyści dla każdej ze stron.