Budowanie lojalności klientów poprzez marketing doświadczeń online

Większość z nas, przygotowując się do zakupu interesującego nas produktu, przegląda oferty różnych marek, aby wybrać ten, który najlepiej spełni nasze oczekiwania i potrzeby. Poza ceną, właściwościami czy parametrami technicznymi decyzję podejmujemy także na podstawie tego, jak postrzegamy daną markę. Wielu z nas sięga także po produkt, który jest po prostu zgodny z naszą estetyką. A na wszystkie te czynniki ma wpływ marketing doświadczeń online – czym jest i dlaczego stał się tak ważny w ciągu ostatnich kilku lat? Tego wszystkiego dowiesz się właśnie tutaj!

Czym jest marketing doświadczeń online?

Choć w branżowych pismach, artykułach i literaturze z pewnością można znaleźć wiele różnych definicji, marketing doświadczeń online opiera się właśnie na tytułowym doświadczeniu, jakie odczuwa konsument w momencie zakupu danego produktu. Oznacza to, że coraz bardziej dla klientów zaczyna się liczyć nie tylko to, po jaki artykuł sięgną, ale także to, że dzięki niemu będą mogli podkreślić swój styl, poczuć przynależność do danej grupy społecznej czy potwierdzić swoje przekonania.

Marketing doświadczeń online opiera się więc na szeroko pojętych metodach, mających na celu sprawić, by dany produkt trafił do konsumenta nie tylko pod kątem jego właściwości, ale również właśnie poczucia estetyki czy światopoglądu, czyli ogólnie rozumianych doznań, jakie w nim wywoła.

A ponieważ każdy z nas jest inny, do każdego klienta można trafić w inny sposób. Profesor Bernd Schmitt określił 5 różnych modułów doświadczeń, które mogą wywołać w konsumentach pozytywne doznania lub wspomnienia – czyli to, co działa również najlepiej na naszą podświadomość! Są nimi doświadczenia:

• sensoryczne – opierające się na dostarczaniu doznań poprzez zmysły,
• emocjonalne – odwołujące się do odczuć i emocji konsumentów,
• intelektualne – nawiązujące do procesów myślowych i pobudzające je,
• relacyjne – odwołujące się do więzi i relacji z innymi ludźmi,
• behawioralne – opierające się na codziennych wyborach będących rutyną.

Jak widać, marketing doświadczeń online może odwoływać się do praktycznie każdego aspektu naszego życia. Dostarczanie wartości klientom jest tutaj kluczowe. Wystarczy dobrać odpowiednie metody oraz regularnie obserwować zachowania konsumenckie, by stworzyć indywidualną strategię, która zapewni marce sukces.

Najważniejsze metody marketingu doświadczeń

Aby lepiej zrozumieć pojęcie marketingu doświadczeń online, warto rozwinąć nieco wątek dotyczący wyżej wspomnianych metod oraz tego, jakie zapewniają one doznania. Najważniejszą z nich jest budowanie relacji z klientem, która powinna być oczywiście jak najbardziej pozytywna. Większość konsumentów jest już znudzona podobnymi do siebie reklamami marek, które chcąc skusić ich do zakupu swoich produktów, namawiają sloganami „taniej”, „więcej”, „lepiej”. Dzisiejszy marketing firm, które faktycznie chcą dotrzeć do swoich klientów, powinien raczej skupiać się nie na banalnych hasłach, które w rzeczywistości nic nie znaczą, a realnym wyjściu naprzeciw potrzebom swoich konsumentów. Kluczem do sukcesu jest właśnie personalizacja w marketingu online i zauważenie oczekiwań nie nieokreślonej grupy, a jednostek. Dopiero takie podejście pozwala na stworzenie wartościowej relacji, za pomocą której można następnie budować kolejne istotne narzędzie, jakim jest lojalność wobec marki.

Drugą metodą marketingu doświadczeń online jest bezpośredni kontakt klienta z produktem. W tej strategii na nic zdadzą się popularne slogany wołające do nas z radia i telewizji, jeśli konsument na półce sklepowej zobaczy produkt, który nie wygląda tak, jakby się tego spodziewał. Niezwykle ważne jest zatem, aby bezpośredni kontakt z produktem sprawił, że klient w momencie chwycenia lub ujrzenia danego artykułu zainteresuje się nim. Oczywiście zupełnie inaczej wygląda to w przypadku artykułów pierwszej potrzeby, a inaczej w momencie kupowania droższych produktów takich jak elektronika czy samochody. Paradoksalnie, niezależnie od tego, jaki jest to rodzaj towaru, powinien on wywoływać w kliencie pozytywne doznania. W przypadku zakupów online jest to niestety utrudnione, ale właśnie z myślą o marketingu doświadczeń, poza galerią zdjęć danego produktu, można znaleźć również szczegółowe filmy prezentacyjne. Dzięki nim klient ma szansę zobaczyć artykuł dokładnie tak, jakby obracał go w swoich dłoniach. W ten sposób dana marka zyskuje w oczach klienta wiarygodność, ale także zaufanie. A stąd już tylko o krok do lojalności.

Czym jest lojalność klientów do marki?

Odpowiedź zapewne zależy od tego, kogo zapytamy, ponieważ zarówno naukowcy, jak i marketingowcy spierają się co do jednoznacznej definicji. Jednak to, co łączy je wszystkie to fakt, że lojalność najczęściej określana jest jako podejście, zgodnie z którym konsument chce i korzysta (z różnych przyczyn) z oferty danej marki. Jak widać, nie ma tutaj mowy o żadnym zaangażowaniu, więzi czy rekomendacjach tak ważnych dla marketingu doświadczeń online. A to dlatego, że lojalność nie jest z nimi tożsama.

Jej najważniejsze rodzaje doskonale zaprezentowali Dariusz Siemieniako oraz Wiesław Urban, wyróżniając kilka typów lojalności:

• Rutynowa – polega na przyzwyczajeniu, wybieraniu produktów danej marki na zasadzie zwyczaju, pewnego doświadczenia. Tego typu lojalność nie charakteryzuje się jednak zaufaniem ze strony klienta, a raczej obojętnością.
• Świadoma – tutaj mamy już do czynienia z bardziej pożądanym rodzajem lojalności, która polega na zaufaniu klienta do marki oraz satysfakcji z dokonywania zakupów.
• Z rozsądku – polega ona na zaufaniu oraz pozytywnej relacji z marką, jednak brak tutaj wyraźnego zaangażowania z ich strony.
• Zaangażowana – klienci wykazujący ten rodzaj lojalności są zaangażowani i chętnie udzielają innym rekomendacji. Mają także do marki duże zaufanie, a ich relacja jest pozytywna.
• Partnerska – jest to najbardziej pożądany rodzaj lojalności opierający się na dużym zaangażowaniu oraz przywiązaniu do danej marki. W tym przypadku klienci nie tylko szerzą pozytywną opinię, ale także wykazują niską podatność na działania konkurencji. Co więcej, lojalność partnerska charakteryzuje się również dużym zaangażowaniem ze strony konsumenta oraz identyfikowaniem swojego systemu wartości z daną marką – i do tego właśnie dąży marketing doświadczeń online.

Dlaczego lojalność jest tak istotna z punktu widzenia marki? Ponieważ zapewnia ona relację z klientem, który nie tylko staje się częstym nabywcą jej produktów, ale także może polecać ją swojemu otoczeniu. Co ważne, ma ona znaczenie zarówno w przypadku trudnych, jak i prostych decyzji zakupowych, które przecież każdy z nas podejmuje codziennie – i również codziennie przyczynia się do zysków danej marki.

Co więcej, wdrażanie przez marki marketingu doświadczeń online umożliwia przejście z jednego typu lojalności do kolejnego, aby w końcu docelowa grupa klientów faktycznie wykazywała jak najbardziej partnerską relację. A kluczem do sukcesu jest tutaj tworzenie wartościowych interakcji z klientami online.

W jaki sposób budować lojalność klientów z pomocą marketingu doświadczeń?

Chcąc zwrócić uwagę swoich potencjalnych klientów i wywołać w nich pozytywne doznania, marki prześcigają się w tworzeniu śmiesznych, poruszających czy nawet kontrowersyjnych reklam, które z pewnością zostaną zapamiętane. Jest to rodzaj marketingu ambientowego, czyli wyróżniającego się elementem zaskoczenia. Doskonałym przykładem tego rodzaju działania była kampania marki KitKat reklamująca się hasłem „Czas na przerwę, czas na KitKat”. Firma przerobiła miejskie ławki tak, by wyglądały jak olbrzymie batoniki w na wpół otwartym opakowaniu, zachęcając do zrobienia sobie przerwy na słodką przekąskę w gąszczu codziennych obowiązków. Marka skutecznie dotarła w ten sposób nie tylko do przechodniów, ale także internautów, którzy zdjęcia z akcji mogli oglądać w sieci.

Kolejnym sposobem na budowanie lojalności klientów z pomocą marketingu doświadczeń online jest grywalizacja. Polega ona na stworzeniu kampanii, której celem jest bezpośrednie zaangażowanie konsumentów. Jedną z popularniejszych akcji tego rodzaju był w Polsce Gang Świeżaków oraz Bystrzaków, które skierowane były przede wszystkim do najmłodszych klientów sieci sklepów Biedronka.

Choć na naszym rynku marka nie musiała budować swojej rozpoznawalności, Biedronka zyskała grono lojalnych małych klientów, którzy w pogoni za kompletowaniem zespołu pluszaków skutecznie przyciągali rodziców. I mimo że cały marketing „dział się” tak naprawdę wyłącznie w sklepach stacjonarnych, internet w krótkim czasie obiegły memy towarzyszące całej akcji.

Mówiąc o internecie, nie wolno również zapomnieć o niezwykle cennym narzędziu online, jakim jest marketing szeptany. Polega on na braniu przez marki udziału w publicznych rozmowach z innymi użytkownikami sieci. Przykłady można tutaj mnożyć, ponieważ wiele większych brandów stosuje ten zabieg online, skutecznie przypominając o sobie i budując lojalność wśród swojej grupy odbiorców. Miłośnikom czarnego humoru warto również przypomnieć komentarze Zakładu Pogrzebowego A.S. Bytom, który – mimo że w rzeczywistości okazał się fejkiem – dzięki marketingowi szeptanemu zyskał ogromną popularność wśród internautów.

Jak mierzyć skuteczność marketingu doświadczeń online?

Wiedza na temat efektywności prowadzonych działań jest niezwykle ważna, ponieważ pozwala ustalić, jaką relację ma marka ze swoimi klientami. Skuteczność marketingu doświadczeń online możemy podzielić na efekty pośrednie oraz bezpośrednie, czyli behawioralne.

W przypadku efektów bezpośrednich marketingu doświadczeń możemy je w łatwy sposób zweryfikować poprzez interakcję z klientami. Mówimy o działaniach online, dlatego cenne będą tutaj wszelkiego rodzaju komentarze, opinie, rekomendacje, oznaczenia czy nawet popularne lajki. Jeśli widzimy w zachowaniach klientów skłonność do rekomendacji, chęć publicznego pokazywania marki online, dużą liczbę interakcji czy ponawiane zakupy w sklepie internetowym, można to uznać za sukces. Im więcej takich zachowań, tym lepiej dla brandu.

Pomiar efektywności marketingu doświadczeń online w rozumieniu pośrednim trudno jest przeprowadzić, ponieważ skuteczność nie jest dla marki namacalna. Głównie chodzi tutaj o zasięg, w jakim udało się danej firmie dotrzeć do grupy potencjalnych odbiorców. Czynniki te możemy na bieżąco sprawdzać przy pomocy różnego rodzaju narzędzi online czy platform, na których mamy firmowe konta, np. na Facebooku czy Instagramie. Wykorzystanie danych i segmentacji w celu dostarczania spersonalizowanych treści i ofert pozwala na osiągnięcie jeszcze lepszych efektów.

Jak widać, metody pomiaru skuteczności marketingu doświadczeń online w kontekście budowania lojalności klientów są różne, jednak nie zapominajmy, że budowanie pozytywnej relacji, zaufania, wiarygodności oraz lojalności nie jest celem samym w sobie. Są to jedynie narzędzia, które mają zapewnić marce jak najlepszą pozycję na rynku – i to właśnie zysk jest tutaj głównym miernikiem skuteczności marketingu doświadczeń online.