Lejek sprzedażowy – jak trafić do klienta?

SPRZEDAŻ. To właśnie dzięki niej firmy mogą istnieć, rozwijać się i udoskonalać oferowane produkty bądź usługi. Żeby jednak osiągnąć sukces, warto przyjrzeć się procesowi sprzedaży – klient wykonuje bowiem wiele kroków, zanim podejmie ostateczną decyzję i sfinalizuje transakcję. Jego drogę doskonale obrazuje lejek sprzedażowy (sales funnel).

Na czym polega lejek sprzedażowy?

Najogólniej mówiąc, jest to proces, który rozpoczyna się od pierwszego styku klienta z marką, a kończy się zakupem jej produktu lub usługi. Przedstawiany jest jako odwrócona piramida składająca się z trzech segmentów. Każdy z nich to inny etap procesu sprzedażowego. Ich znajomość pomoże zrozumieć potrzeby klientów i dopasować działania marketingowe do miejsca, w którym się znajdują. Inny przekaz trafi bowiem do odbiorcy, który pierwszy raz słyszy o danej marce, inny natomiast do osób, które już są niemal gotowe na finalizację transakcji.

A dlaczego „lejek”? Nazwa tego procesu nawiązuje do jego wizualizacji. Na samej górze znajduje się najszersza grupa – jest to bowiem etap pierwszego styku z marką. Im bliżej końca, tym węższe segmenty odzwierciedlające dalsze etapy procesu sprzedażowego. Z dużej grupy osób wstępnie zainteresowanych marką bądź produktem zazwyczaj tylko część przechodzi dalej i dokonuje transakcji. Zatem im dalej, tym węższa grupa klientów, a zobrazowanie tego procesu nawiązuje wyglądem do lejka lub odwróconej piramidy.

ToFu, MoFu, BoFu… Co warto wiedzieć o etapach lejka sprzedażowego?

Tylko ułamek osób dokonuje zakupu już podczas pierwszego kontaktu z marką, pierwszych odwiedzin na jej stronie internetowej. W większości przypadków proces ten jest o wiele dłuższy, dlatego trzeba poznać jego etapy i móc zarządzać ścieżkami klienta w taki sposób, żeby doprowadzić go do skorzystania z usług naszej firmy. Klasyczny lejek sprzedażowy bazuje na modelu AIDA, który jest doskonale znany każdemu marketingowcowi oraz copywriterowi, ale nie tylko. O co chodzi? To podstawowa technika marketingowa, której zadaniem jest:

1. przyciągnięcie uwagi (Attention),
2. wzbudzenia zainteresowania (Interest),
3. wywołanie pożądania (Desire),
4. przekonanie do podjęcia akcji (Action).

Model ten doskonale sprawdza się w tworzeniu wszelkiego rodzaju przekazów reklamowych oraz w treściach na strony internetowe – trzymając się tego schematu, możemy skuteczniej oddziaływać na odbiorców i zwiększyć szansę na osiągnięcie celu biznesowego.

Wiemy już, czym jest lejek sprzedażowy, dlaczego jest taki ważny oraz jaka jest jego podstawa. Pora przejść do konkretów i budowy klasycznego lejka sprzedażowego. I tutaj właśnie wkraczają niepozorne skróty ToFu, MoFu, Bofu!

1. ToFu (top of the funnel) – góra lejka

Tym terminem określamy górę lejka sprzedażowego, jego wejście i najszerszą część. Odnosi się on do początku ścieżki klienta i jego pierwszego kontaktu z marką. Na tym etapie należy szczególnie zadbać o to, by nie być nachalnym sprzedażowo. Odbiorca zazwyczaj nigdy nie słyszał o naszej marce, jeszcze nie wie, że potrzebuje naszego produktu. Dlatego najpierw trzeba skupić się na przyciągnięciu uwagi konsumenta, dotarciu z przekazem do szerokiego grona, wygenerowaniu dużego ruchu i budowaniu świadomości marki.

Jak dotrzeć do konsumenta na początkowym etapie lejka? Dobrą praktyką jest budowanie wizerunku eksperta, na przykład poprzez przemyślane wpisy blogowe, materiały edukacyjne oraz artykuły sponsorowane. Świetnym rozwiązaniem jest także prowadzenie kampanii na Facebooku, YouTube oraz w innych mediach – warto działać wielokanałowo.

2. MoFu (middle of the funnel) – środek lejka

Kiedy konsument ma już za sobą pierwszy kontakt z marką, przechodzi do kolejnego etapu albo po prostu odchodzi. Oczywiście każdej firmie zależy na tym, żeby klient został z nią dłużej, stąd też intensywne i nienachalne sprzedażowo działania na etapie ToFu. Dzięki nim sporo osób idzie o krok dalej i przechodzi do środkowej części procesu sprzedażowego określanego jako MoFu. Tutaj znajdują się osoby, które już wstępnie wiedzą, czym zajmuje się dana marka, ale nie są jeszcze przekonane do skorzystania z jej oferty. I to jest właśnie czas na wzbudzenie zainteresowania produktem bądź usługą.

Jak dotrzeć do odbiorcy w środkowej części lejka? Na tym etapie sprawdzi się prezentacja oferty. Warto przy tym pamiętać, żeby przedstawić jak najwięcej potencjalnych korzyści dla konsumenta wynikających z zakupu danego produktu lub usługi. Jaki problem klienta rozwiąże oferta naszej marki? Co wyróżnia nasze usługi? Jak ten zakup wpłynie na poprawę życia klienta? To tylko niektóre z pytań, na które powinien odpowiedzieć przekaz kierowany do osób ze środkowej części lejka. Mogą być one zawarte w e-booku, wpisach w social mediach, e-mailach, merytorycznych artykułach blogowych opisujących szczegółowo produkt/usługę lub porównujących różne rozwiązania, opisach produktów na stronie i nie tylko.

3. BoFu (bottom of the funnel) – dół lejka sprzedażowego

Na samym dole, w najwęższej części lejka znajdują się użytkownicy, którzy zaufali marce i są zainteresowani zakupem. Są oni świadomi swojej potrzeby i chcą ją zaspokoić, ale potrzebują jeszcze jakiegoś potwierdzenia lub bodźca, żeby podjąć ostateczną decyzję i wybrać konkretną opcję. Działania marketingowe powinny się tutaj skupić na domknięciu sprzedaży.

Jak dotrzeć do odbiorcy w ostatniej części lejka? Z pomocą przychodzą przekazy podkreślające jeszcze bardziej korzyści wynikające z zakupu, specjalne rabaty czy gratisy, a także recenzje, darmowe wersje próbne usługi, możliwość przetestowania produktów, program lojalnościowy czy też bezpośrednie konsultacje. W tej fazie procesu zakupowego konsumenci są już o krok od sfinalizowania transakcji, dlatego warto dołożyć wszelkich starań, by ostatecznie przekonać ich do skorzystania z naszej oferty.

Jakie narzędzia będą potrzebne przy lejku sprzedażowym?

Warto pamiętać, że przedstawiony proces sprzedażowy i etapy ToFu, MoFu oraz BoFu stanowią spore uproszczenie. Klienci są różni, mają inne zainteresowania oraz potrzeby. Dlatego należy wyposażyć się w narzędzia, które pomogą nam dobrze poznać odbiorców – pozyskać informacje o ich problemach, wyzwaniach, oczekiwaniach oraz części lejka, w której się znajdują. Bez tych danych trudno dopasować działania, które doprowadzą ich do sfinalizowania zakupu. Co nam się przyda?

Przede wszystkim Google Analytics, który pozwala na analizowanie danych dotyczących m.in. ścieżki zakupowej oraz skuteczności poszczególnych działań marketingowych w różnych kanałach. Przydadzą się również narzędzia do automatyzacji kampanii e-mailowej, przeprowadzania badań i ankiet, a także CRM (system do zarządzania relacji z klientem).

Sukces firmy nie kończy się na finalizacji zakupu!

Lejek sprzedażowy jest kluczowy dla wsparcia sprzedaży produktów i usług. Wiedza na temat tego, na jakim etapie procesu jest konsument, pozwala stworzyć przekazy i kampanie dopasowane do jego stopnia świadomości marki oraz własnych potrzeb. Umiejętne opracowanie działań z uwzględnieniem poszczególnych faz lejka znacząco wpłynie na skuteczność akcji marketingowych i zwiększenie zysków firmy.

Trzeba jednak pamiętać, żeby nie spocząć na laurach i nie kończyć działań na doprowadzeniu klienta do transakcji. Równie ważna jest strategia posprzedażowa, która pozwoli nawiązać stałą relację z konsumentem. Mowa o takich rozwiązaniach jak na przykład jasna polityka zwrotów i reklamacji, programy lojalnościowe, sprawne odpowiadanie na reklamacje i pytania klientów, a także bonusy dodawane do zakupionego produktu lub usługi.