Dlaczego warto przeprowadzić rebranding marki

Rebranding to w dosłownym rozumieniu dobrze przemyślana i wielowymiarowa zmiana identyfikacji wizualnej firmy. Rozumieć należy przez to wszelkie modyfikacje związane ze sposobem, w jaki konsumenci postrzegają markę. W ramach tego procesu ulepszeniu mogą ulec nie tylko logo czy slogan, ale także pozostałe elementy wchodzące w skład identyfikacji, takie jak: zakres oferty, jakość świadczonych usług, grupa docelowa, misja czy realizowane cele. Czasem dochodzi też do gruntownej transformacji nazwy czy profilu działalności firmy.

Jaką formę może przybrać rebranding?

Rebranding, w zależności od potrzeb, może przeistoczyć się w drobny lifting, który ugruntuje pozycję marki na rynku lub powie konsumentom „hej, jesteśmy tu!”. Nierzadko przypomina jednak generalny remont, podczas którego wymienia się wszystkie elementy wchodzące w skład wizerunku firmy. Wówczas zmianie ulega każdy obszar istotny pod kątem nawiązywania relacji z konsumentami.

Dla kogo jest rebranding?

Zmiana w sposobie odbioru marki przez klientów przeznaczona jest dla firm, które już od dłuższego czasu funkcjonują na rynku. To różni rebranding od brandingu, czyli tworzenia identyfikacji wizualnej od podstaw tak, aby dana marka dopiero zaistniała w zbiorowej wyobraźni odbiorców.

Dlaczego właśnie rebranding? Poznajcie korzyści!

Powodów, dla których marki decydują się na odświeżenie identyfikacji wizualnej, istnieje całkiem sporo:

1. Decyzje tego typu podejmuje się zwykle ze względów wizerunkowych. Jeśli doszło do nadszarpnięcia reputacji firmy, rozpadu spółki lub przejęcia przez inne, większe przedsiębiorstwo, rebranding jest wręcz niezbędny. W wymienionych sytuacjach chodzi nie tylko o zachowanie płynności finansowej, ale także zatrzymanie przy sobie pozyskanej już grupy konsumentów.
   
2. Oczywiście zmiana nie zawsze musi dotyczyć problemów wizerunkowych. Rebranding jest chętnie wykorzystywany przez firmy chcące odświeżyć swój obraz w oczach konsumentów. Impulsem może być tu na przykład chęć dotarcia do nowej grupy odbiorców, wprowadzenie na rynek nowej kategorii produktów czy potrzeba postawienia akcentu na innym atrybucie.
   
3. Zmiany często wychodzą też od zarządów oraz działów marketingu, które szukają nowych środków wyrazu. Doskonale wiedzą to firmy, które przez lata funkcjonowały w jednym, tym samym kształcie i które zdecydowały się na radykalne zmiany, aby powrócić na nowo i dać się poznać z innej, jeszcze ciekawszej strony.

Pułapki rebrandingu: na co należy uważać?

1. Wysoki koszt przedsięwzięcia

Zmiana identyfikacji wizualnej to przede wszystkim dość spory koszt. Ewolucja logo i sloganu nie wystarczy, aby powiedzieć, że przeprowadziliście rebranding. Modyfikacji może ulec cały model biznesowy, poczynając od uzupełniania asortymentu o nowe produkty, na sposobach komunikowania się z klientem kończąc. Konieczne może okazać się też wprowadzenie nowych technologii czy zupełne przewrócenie strony internetowej do góry nogami, co w rezultacie ułatwi nawiązywanie trwalszych relacji konsumentami.

2. Ryzyko braku poparcia ze strony konsumentów

Wiele firm boi się podejmowania podobnych decyzji nie tylko ze względu na spore koszty, jakie się z tym wiążą. Klienci, którzy przyzwyczaili się do pewnego sposobu komunikacji marki, z reguły dość ostrożnie podchodzą do wszelkich zmian. Warto mieć jednak na uwadze, że wrażenie obcości czy zagubienia bardzo szybko znika, zastąpione przez rosnące zainteresowanie. Jeśli więc rebranding okaże się dobrze przemyślany na poziomie marketingowym, możecie liczyć na spore profity, jakie się z tym wiążą.

3. Potrzeba dobrej organizacji i zaangażowania wielu osób

Do tego należy wspomnieć o tym, że prace nad zmianą identyfikacji wizualnej wymagają czasu, zaangażowania wielu osób, dobrze przemyślanego planu działania, kreatywności oraz otwartości na sugestie konsumentów. Nie wystarczy zatrudnić grafika, speca od marketingu i programisty. Konieczna będzie gruntowna zmiana w samym myśleniu o marce. Płynne przejście między starym a nowym i zadbanie o dobrą komunikację z klientem to w przypadku rebrandingu kwestie priorytetowe.

Rebranding: najświeższe przykłady

W poszukiwaniu zachęty do zmian warto przyjrzeć się ostatnim działaniom znanych i cenionych marek, które postanowiły w bardziej lub mniej radykalny sposób zerwać z dotychczasowym wizerunkiem na rzecz świeżego spojrzenia na markę. Przyjrzyjmy się temu, co zadziało się w 2023 roku. Wiele firm podjęło decyzję o tym, aby zaproponować swoim odbiorcom coś zupełnie innego, a zarazem doskonale im znanego. Oto one.

• HBO Max zamienia się w Max

Zmiana wizerunkowa popularnej platformy streamingowej wzbudziła spore zainteresowanie zarówno w samych Stanach Zjednoczonych, jak i w Polsce. Skrócenie nazwy oraz modyfikacja logo to wynik współpracy HBO z Discovery+. Odbiorcy oferty otrzymali nie tylko nową szatę graficzną, ale także dostęp do znacznie większych zasobów wideo, nowoczesną aplikację, a wszystko to na ulepszonych warunkach korzystania z udostępnianych serwisów. Zresztą, to nie pierwsza taka propozycja, z jaką wyszła amerykańska sieć płatnych kanałów telewizyjnych. Jakiś czas temu mieliśmy do czynienia ze zmianą nazwy i logo z HBO na HBO Max.

• Piwo Żywiec zaczyna od nowa

Całkiem niedawno na rebranding zdecydowała się Grupa Heineken, do której należy marka piwa Żywiec. Obecnie możemy sięgać po puszki i butelki z nowym, odświeżonym logo. Prezentuje się ono w bardziej nowoczesnej wersji. Marka nie zdecydowała się jednak na to, aby zupełnie zerwać z przeszłością. Na opakowaniach znajdziemy tę samą, charakterystyczną tańczącą parę w strojach krakowskich, która funkcjonuje w browarze Żywiec od połowy lat 50. XX wieku. Zgodnie z zapowiedziami odświeżone logo i slogan to dopiero początek zmian, jakie marka przygotowała dla swoich odbiorców.

Czy rebranding się opłaca?

Firma, która zdecyduje się na zmianę identyfikacji wizualnej, może sporo zyskać. Gra toczy się wówczas m.in. o:

• większą rozpoznawalność,
• spójniejszą komunikację,
• wzbudzenie zainteresowania u nowych klientów,
• poprawę pozycji rynkowej,
• pozyskanie wyższości nad konkurencją,
• zgodność z najnowszymi trendami marketingowymi.

Czy warto przeprowadzić rebranding? Zdecydowanie tak! Jednak mimo wielu związanych z tym korzyści należy mieć świadomość trudności, jakie stoją przed firmą, która chce odświeżyć swój wizerunek.

Podsumowanie

Zmiana identyfikacji wizualnej firmy to fascynujący, ale dość złożony i żmudny proces. Przejście przez wszystkie etapy modyfikowania tego, jak firma chce być postrzegana przez swoich klientów, wymaga dużego zaangażowania, dobrego planowania oraz otwartości na kompromisy.

Nie wszystkie pomysły działu marketingu muszą spotkać się z uznaniem zarządu i odwrotnie – nie każda opcja zaproponowana przez dyrekcję znajdzie poklask wśród pracowników pozostałych obszarów. Wspólna koncepcja, przemyślana na każdym poziomie z osobna, to podstawa dobrze przeprowadzonego rebrandingu.

Jeśli wizerunek firmy wymaga odświeżenia, warto zastanowić się nad tym, jak zaskoczyć obecnych i przyszłych klientów. Sama chęć zmiany na początek w zupełności wystarczy. Kto wie, co ciekawego z tego wyniknie?