Kierowanie reklam w kampaniach Google Ads – zmiany i najważniejsze informacje

Podstawowe ustawienia dotyczące kierowania kampanii to: kierowanie geograficzne, czyli wyświetlanie reklam w określonej lokalizacji, oraz na sieci – wyszukiwania lub reklamową (czyli na witryny internetowe. Generalnie reklama tekstowa w wyszukiwarce wyświetlana jest w odpowiedzi na zapytania, wpisywane przez użytkowników i odpowiadające ustawionym w kampanii słowom kluczowym. Jednak zarówno w tego typu kampanii, jak i w reklamach banerowych, wideo czy produktowych (także performance max) możemy ustawić grupę odbiorców, którzy w naszej ocenie najlepiej pasują do profilu naszych (potencjalnych) klientów i którym chcemy pokazywać reklamę.

Przyjrzymy się im nieco dokładniej. Podstawowy podział to kierowanie kontekstowe (w którym wskazujemy, gdzie ma wyświetlać się kampania Google Ads) oraz do odbiorców (czyli komu ma być prezentowana).

Kierowanie na miejsca docelowe

Chodzi o nic innego jak wskazanie konkretnych adresów witryn, a także aplikacji mobilnych lub filmów czy kanałów YouTube, na których chcemy prezentować nasze reklamy. Oczywiście podstawowym warunkiem jest to, aby takie miejsce współpracowało z Google w ramach sieci reklamowej, czyli aby w ogóle wyświetlało materiały Google Ads.

Tutaj określamy nasze preferencje szerzej, niż w przypadku kierowania na miejsca docelowe – podajemy (i/lub wykluczamy) jako kierowanie całe grupy stron docelowych, aplikacji czy filmów, wyodrębnione na podstawie ich tematyki. Jak Google tworzy tematy? Analizuje treści stron internetowych, biorąc pod uwagę m.in. teksty, język i styl, ale także strukturę linków i samej strony.

Kierowanie na odbiorców

Polega ono na wyświetlaniu reklam osobom (a właściwie użytkownikom poszczególnych numerów IP), wyodrębnionym na podstawie różnorodnych cech charakterystycznych: tego, kim są, jakie są ich zwyczaje i zainteresowania, czego szukają w Internecie, czy weszły w interakcję z naszą reklamą, stroną lub aplikacją.

Oczywiście pojawia się tu pytanie, w jaki sposób Google zbiera informacje o użytkownikach, aby móc przypisać ich do określonych kategorii, którym następnie wyświetla reklamy? Zwykle sami podajemy przynajmniej część tych danych rejestrując się w usługach Google. Dodatkowo niektóre witryny, takie jak serwisy społecznościowe, mogą dostarczyć nam dane demograficzne udostępniane przez swoich użytkowników. Różne cechy są nam również przypisywane na podstawie naszych aktywności w usługach Google lub sieci reklamowej.

W przypadku kierowania na odbiorców mamy do dyspozycji bardziej szczegółowe warianty:

1. Odbiorcy na rynku – potencjalni klienci, których zachowanie wskazuje na to, że poszukują danego produktu lub usługi.
2. Odbiorcy o konkretnych zainteresowaniach – osoby, których aktywność w Internecie pozwala przypisać ich do określonych grup zainteresowań
3. Odbiorcy o określonych cechach demograficznych – kierowanie do grup osób wyodrębnionych na podstawie płci, wieku, statusu rodzicielskiego oraz dochodu gospodarstwa domowego (ta ostatnia opcja dostępna jest tylko w wybranych krajach, w Polsce jeszcze nie). W przypadku niektórych użytkowników lub na niektórych stronach dane demograficzne nie mogą być określone, dlatego oprócz oczywistych opcji, pozostaje jeszcze kategoria „Nieznane”.
4. Słowa kluczowe – tutaj nie chodzi o wyświetlanie reklam na konkretne zapytania, ale, znowu w kontekście odbiorców, kierowanie ich do takich osób, które wykazały w ostatnim czasie zainteresowanie frazami oraz stronami zawierającymi wskazane słowa kluczowe.
5. Kierowanie remarketingowe – czyli do osób, które wcześniej odwiedziły naszą stronę internetową (dowolną lub konkretną podstronę) albo wykonały na niej konkretne działanie (np. dodanie produktu do koszyka, dokonanie zakupu, wysłanie zapytania poprzez formularz kontaktowy czy skopiowanie numeru telefonu itd.), a także do odbiorców podobnych do którejkolwiek z tych grup.

Zmiany dotyczące funkcji Podobni Odbiorcy

I ta ostatnia kategoria to właśnie kierowanie, które Google za kilka miesięcy przestanie obsługiwać. Od początku maja 2023 listy Podobnych odbiorców (zwanych też obecnie „podobnymi segmentami”) nie będą już generowane zarówno na potrzeby kierowania, jak i raportowania. Jeśli mamy taką listę utworzoną wcześniej i stosowaną w działającej kampanii, będzie ona aktywna do sierpnia 2023. Po 1 sierpnia grupy Podobni Odbiorcy zostaną usunięte ze wszystkich grup reklam i kampanii. Warto jednak wiedzieć, że raporty historyczne nadal będą dla nich dostępne.

Dlaczego Google usuwa tę funkcję? Jest to uzasadniane rozwojem automatyzacji, która pomaga obecnie lepiej docierać do odpowiednich odbiorców i mierzyć wyniki w sposób zapewniający ochronę prywatności. Dlatego listy podobnych odbiorców są zastępowane bardziej wydajnymi, zautomatyzowanymi rozwiązaniami. Usuwając funkcję Podobni Odbiorcy, Google proponuje inne, istniejące już ustawienia, które pozwolą docierać do właściwych odbiorców i poprawiać skuteczność kampanii, wykorzystując własne dane.

W kampaniach w sieci wyszukiwania lub produktowych zalecane jest stosowanie inteligentnego określania stawek. W kampanii Performance Max funkcja ta jest oczywiście stosowana domyślnie. W kampaniach w sieci reklamowej, Discovery lub wideo zachęcających do działania, rekomendowane jest włączenie kierowania zoptymalizowanego, które zapewni między innymi dotarcie do dodatkowych, poszerzonych grup odpowiednich odbiorców. W kampaniach wideo nastawionych na zwiększanie świadomości i zasięgu lub na zachęcanie do zakupu, warto dodać do grup reklam własne segmenty danych i włączyć poszerzanie zasięgu wśród odbiorców, aby docierać do osób podobnych do tych, które należą do grupy danych własnych.

Wydaje się więc, że zmiana nie będzie szczególnie dotkliwa, a bardziej zaawansowane rozwiązania, które są już dostępne od dłuższego czasu i mogły udowodnić swoją skuteczność, to optymalny krok naprzód. Oczywiście ustawiając kierowanie możemy stosować dowolne kombinacje omówionych powyżej parametrów, tak, aby osiągnąć oczekiwany rezultat.