Jak wykorzystać emocje odbiorców w marketingu?

Według popularnego i poczytnego profesora neurobiologii António Damásio, emocje towarzyszą niemalże każdej naszej decyzji. Emocjonalne przekazy są blisko dwukrotnie bardziej skuteczne niż odwoływanie się jedynie do informacji i racjonalności.

Gdy reklama na stałe zagościła w czterech ścianach Internetu, to nasze podejście do niej nieco się zmieniło – bardzo mało czasu spędzamy na stronie, nie śledzimy banerów, a większość z nas ma zainstalowane wtyczki i dodatki blokujące reklamy np. Google Ads. Badania pokazują, że Polacy codziennie spędzają w Internecie ok. 2 godzin. Wydaje się to dużo, ale należy wziąć pod uwagę, że na nowych stronach goszczą jedynie ok. 10 sekund – wielkim wyzwaniem jest zatrzymanie potencjalnych klientów na dłużej. Trzeba wykazać się kreatywnością oraz tworzeniem dobrego, przyjaznego użytkownikom contentu – najlepiej wykorzystującego pewne emocje, ułatwiające podjęcie decyzji czy polepszające wizerunek marki.

W zależności od badań, liczba wyróżnianych emocji może wynosić od ledwie 4 do ponad 100. W tym artykule postaram się przybliżyć kilka uznanych i działających „chwytów marketingowych” bazujących na podstawowych stanach psychicznych. Zatem – jakie emocje są przyjazne copywritingowi i jak je dobrze wykorzystać w marketingu marki i pozycjonowaniu stron?

 

Używanie tego rodzaju przekazu jest jednak dosyć ryzykowne – szczególnie, gdy na stronie internetowej znajduje się szereg podobnych ofert, które można opisać w skrócie „Kupuj teraz! Jutro już może tego nie być!” – takie częste oferty mogą nie wzbudzić zaufania u klienta. Ze strachu warto więc korzystać z umiarem, aby zbytnio nie przestraszyć naszego odbiorcy. Dużo bezpieczniej jest postawić na… humor!

To nic odkrywczego – kreatywne i zabawne treści są doskonałe do promocji oferty. Zostają na dłużej w pamięci oraz utrwalają pozytywny obraz marki w głowach odbiorców. Dobre, zabawnie prowadzone konta społecznościowe lub humor wpleciony w opis produktów na stronie mogą nawet stać się viralem, dzięki któremu promocja marki samoistnie będzie się nakręcała.

Spowodowanie uśmiechu klientów może prowadzić również do zwiększenia zaufania, którym będą darzyły markę – a zaufanie ma wyraźny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych. Ponadto, zabawny content jest szansą na wyróżnienie się spośród konkurencji i może pozwolić na lepsze jej pozycjonowanie w wyszukiwarce. Pamiętaj – umiejętnie użyte (aktualne) memy i zabawny real-time marketing poszerzą grono odbiorców i pomogą zwiększyć zyski.

Content wykorzystujący inspirację powinien być zbudowany na przeświadczeniu, że wystarczą odpowiednio dobrane produkty, połączone z silną wolą i chęcią do akcji, by „niemożliwe” zamienić na „możliwe”. Inspiracja i motywacja ma również związek z bezpośrednim zwracaniem się do odbiorcy i dobrym wykorzystaniem zachęty do działania – Call to Action (CTA).

Oprócz oczywistych korzyści marketingowych, motywowanie może mieć również korzyści społeczne. Doskonale pokazuje to przypadek reklam Paraolimpiad brytyjskiej stacji Channel 4. Zarówno reklama z 2012 roku, jak i z 2016 okazały się wielkimi sukcesami. Reklamy te nie tylko zwiększyły oglądalność kanału (w 2012 roku inaugurację Paraolimpiady na tym kanale oglądało blisko 12 milionów osób, co okazało się najlepszym wynikiem od dekady!), ale spotkały się z bardzo dobrym przyjęciem i zdobyły szereg nagród. A co najważniejsze – kampanie zmieniły poglądy na temat osób niepełnosprawnych wśród wielu osób. Motywuj, zachęcaj, bądź otwarty – to dziś podstawy dobrze prowadzonego marketingu internetowego.

 

 

 

Ciekawość jest przyjacielem reklamy, a odpowiednie budowanie napięcia może zdziałać marketingowe cuda. Przedsiębiorstwa zajmujące się technologicznymi gadżetami (jak np. telefonami) do perfekcji opanowały zapowiadanie nowych modeli – fani marek, czy osoby szukające czegoś nowego, niekiedy jak na odcinek nowego serialu, czekają na premierę innowacyjnych produktów.

Dla każdej firmy świetnym pomysłem jest zaanonsowanie nowej oferty w mediach społecznościowych i powolne budowanie napięcia. Ale bez przesady! Zbyt rozbudzone nadzieje i niespełnione oczekiwania będą prowadziły do porażki i efektu antyreklamy oraz stracenia zaufania klientów. Dozuj informacje i obudź potrzebę w odbiorcy, podkreślając innowacyjność produktu, czy nowe rozwiązania w nadchodzącej kolekcji lub egzotyczność i niedostępność – byle z umiarem i ciekawie (np. wykorzystując storytelling).

Podsumowując: warto skorzystać z pobudzenia różnych stanów psychicznych, które pomogą klientowi podjąć decyzję o kupnie, ponieważ po prostu jest to skuteczne, co potwierdza wiele badań. Tworząc wiadomość dla potencjalnych klientów, można wykorzystać uczucia:

• Strachu – subtelnie podkreślając np. krótki czas obowiązywania promocji czy małą liczbę produktów na stanie,
• Radości – uśmiech i zadowolenie odbiorcy to klucz do sukcesu. Pozwól sobie na właściwie dobrane żarciki i luźniejszą komunikację, a z pewnością zdobędziesz zaufanie dużego grona klientów,
• Inspiracji – właściwa motywacja do działania ułatwia podjęcie decyzji – może napędzać rynek i mieć inne pozytywne skutki (np. społeczne),
• Ciekawości – wzbudź pożądanie, oczekiwanie i napięcie dzięki np. regularnie prowadzonym profilom w mediach społecznościowych. Bardziej oddani klienci nie będą mogli się doczekać i pomogą zachęcić innych do kupna.

To oczywiście nie wszystkie emocje, które wpływają na nasze zachowania – innymi mogą być np. smutek, szok czy zazdrość, które jednak dosyć trudno wpleść w marketingową narrację tak, aby była naturalna (choć nie jest to niemożliwe). We właściwym budowaniu tych emocji może pomóc sprawna ręka copywritera, dobrze dobrane grafiki i zdjęcia na stronę (i cały jej wygląd) oraz odpowiednia komunikacja z klientem.

Wykorzystaj moc drzemiącą w emocjach i spraw, by Twoje treści w internecie angażowały, interesowały i motywowały (również do kupna) swoich klientów.