Social listening – kogo słuchać, aby zyskać?

Nowoczesny odkurzacz okazał się chybionym zakupem? A może zamówiony w restauracji obiad smakował lepiej niż słynne pierogi babci? Dlaczego nie obwieścić tego światu?

Aby natknąć się na wyrazy niezadowolenia lub zachwytu wystarczy wejść na pierwsze z brzegu forum.  Niezależnie od tego, czy są one pozytywne czy negatywne, ludzie chętnie dzielą się swoimi opiniami w internecie. Okazuje się jednak, że wsłuchują się w nie nie tylko potencjalni klienci, czy przyszli użytkownicy konkretnej usługi. Social listening to proces, który pozwala na bieżąco śledzić treści pojawiające się w sieci na dany temat i wykorzystywać je w tworzeniu strategii marketingowych, do udoskonalenia pozycjonowania, a przede wszystkim do poprawy relacji z klientami.

Co ludzie powiedzą – Social listening

Każdy z nas słyszał na pewno powiedzenie: nieważne, co o nas mówią, problem zacznie się, kiedy przestaną. W celebryckim świecie zasada ta być może się sprawdza. W procesie budowania wizerunku firmy może jednak być sporym utrudnieniem. Brak bezpośredniego kontaktu i anonimowość zwykle zachęca ludzi do wyrażania swojego zdania i, jak wynika z badań, o wiele częściej są to opinie negatywne. Pozostawienie sytuacji samej sobie nie niest dobrym rozwiązaniem, bo wystarczy kilka udostępnień, by niewielkie nieporozumienie przerodziło się w wiekszy kryzys. Pole manewru mamy, kiedy niepochlebne komentarze trafiają do nas bezpośrednio, na przykład na oficjalnym fanpage’u. Nikt nie ma jednak czasu, aby śledzić poszczególne fora i zapoznawać się ze wszystkimi publikowanymi przez użytkowników opiniami.

Social listening dysponuje narzędziami, które pozwalają gromadzić w jednym miejscu wszystkie wypowiedzi na interesujący nas temat. Korzystają z nich przede wszystkim marki, które zainteresowane są postrzeganiem ich produktów przez nabywców, jednak coraz częściej wykorzystywane są one również w ośrodkach analitycznych, jako wsparcie ankiet, badań fokusowych i innych metod pozyskiwania danych.

Na rynku funkcjonuje wiele systemów do social listeningu, różniących się od siebie przede wszystkim obsługiwanym językiem. Natrafić można zarówno na globalne agencje, gromadzące dane z całego niemal świata, jak i mniejsze, o zasięgu lokalnym. Część z nich zajmuje się również monitoringiem tradycyjnych mediów. Cena takiej usługi zazwyczaj nie jest wygórowana, dlatego mogą sobie na nią pozwolić także mniejsze firmy, a nawet osoby prywatne.

Internety mają uszy

Social listening w dużej mierze bazuje na wyszukiwarkach o zaawansowanych algorytmach, nazywanych czasem platformami monitoringowymi. Nie mają one dostępu do treści publikowanych na zamkniętych forach czy prywatnych wiadomości, analizie poddawany jest wyłącznie content, który pojawia się na publicznych, ogólnodostępnych domenach. Te najbardziej wyspecjalizowane platformy potrafią wyszukiwać również elementy graficzne, a nawet materiały wideo. Specjalne filtry pozwalają na wyeliminowanie treści takich jak ogłoszenia czy reklamy, które zawierać będą interesujące nas frazy, z punktu widzenia badania będą jednak mało znaczące. Prócz tego, co uda się wykonać za pomocą narzędzi, często konieczne jest również wsparcie analityków, którzy nie tylko będą w stanie sprawdzić niedostępne dla algorytmów niszowe fora, ale także przeprowadzić głębszą analizę i na jej podstawie sformułować ważne dla klienta wnioski.

Wiadomo, że u podstaw wszystkiego leży statystyka, dlatego w trakcie badań social listeningowych, poza samą opinią zbierane są również dodatkowe dane takie jak wiek i płeć autora oraz jego lokalizacja w chwili publikacji treści. Dla wielu marek takie informacje kluczowe są w określaniu targetu, tworzeniu przyszłych strategii marketingowych czy zdobywaniu nowych rynków.

Kto słucha, ten zyskuje!

Wykorzystywanie social listeningu jest przede wszystkim szansą dla marek na zapobieganie sytuacjom kryzysowym i rozwiązywanie ich w zalążku. Tym, co najczęściej skłania niezadowolonych klientów do wygłaszania negatywnych czy wręcz obraźliwych opinii jest bierność i obojętność sprzedawców. Dotarcie do nabywcy, którego zaufanie do danego produktu zostało nadszarpnięte i zaoferowanie mu rekompensaty pozwoli nie tylko na podkreślenie wizerunku firmy bliskiej potrzebom swoich klientów, ale także potencjalnie kryzysową sytuację może przekuć w sukces.

Social listening wykorzystywany jest również w śledzeniu aktualnych trendów, z pomocą których budować można angażujące treści i docierać do nowych odbiorców. Kiedy posiądziemy już wiedzę, jakie tematy rozmów dominują wśród klientów lub jakie są najczęściej zadawane pytania możemy nie tylko dostosować do nich komunikację marki, ale także wykorzystując narzędzia, takie jak pozycjonowanie, zwiększyć naszą widoczność w sieci. W ramach social listeningu zbierane są również informacje o autorach treści, na podstawie których możemy ustalić, czy są to pojedynczy konsumenci, czy na przykład osoby posiadające własne grono słuchaczy. W dobie mediów społecznościowych tacy neutralni pomniejsi liderzy opinii uważani są często za  wiarygodnych i mają duży wpływ na odbiór danej marki.

Podsumowując…

To jasne, że bez social listeningu można się obejść. Jest to jednak przystępne narzędzie, które nie wymaga dużego nakładu prac i środków, a przynosi naprawdę wymierne korzyści. Można więc zastanowić się, czy nie warto włączyć go w strategię budowania i rozwijania własnej marki, tym bardziej, iż punktem wyjścia są opinie osób, które z naszymi produktami są już związane. Wychodzenie naprzeciw stawianym oczekiwaniom dla wielu firm może stanowić wyzwanie, a wystarczy dosłownie wsłuchać się w głos tych, na których zadowolenie pracujemy.

Żródła: Nowy Marketing; SocialPress