Jak zwracać się do odbiorców, czyli o personalizacji treści słów kilka

Wiele osób piszących teksty na strony internetowe zastanawia się, czy personalizować przekaz kierowany do odbiorców oraz w jaki sposób tego dokonać, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Przez wiele lat w przestrzeni publicznej dominował oficjalny sposób komunikacji, lecz w ostatnim czasie, gdy Polska przechodząc na drogę demokracji i dołączając do grona członków Unii Europejskiej otworzyła się na kraje zachodnie, zaczęły do nas przenikać zwyczaje panujące głównie w krajach anglosaskich, zmierzające do skracania dystansu pomiędzy rozmówcami, a także nadawcą i odbiorcą w konwersacji pisanej.

Coraz powszechniejsza modyfikacja komunikacji z „Państwo” na „Wy” i „Ty” jest nie tylko podyktowana zmianami kulturowymi, które dotykają szczególnie najmłodsze pokolenia w społeczeństwie, zdecydowanie bardziej otwarte na integrację międzynarodową niż ich rodzice czy dziadkowie. Skłania do tego także obserwacja ludzkich zachowań poparta analizami specjalistów.

Badania marketingowe wyraźnie pokazują, że zmniejszanie dystansu, a także personalizacja przekazu jest znacznie skuteczniejsza niż ogólna treść skierowana do uniwersalnego odbiorcy. Potwierdzają to chociażby analizy, które przeprowadziła agencja FreshMail, w świetle których jego skuteczność wzrasta nawet o 126%. Z tego powodu coraz częściej maile kierowane do ludzi zawierają ich imiona, co od razu zwraca uwagę i z reguły wywołuje pozytywną reakcję.

Ludzie czują się w ten sposób docenieni, a badania pokazały, że przekaz ogólny często nie trafia do nikogo lub tylko do niewielkiej grupy odbiorców. Przy spersonalizowaniu treści szanse te znacznie się zwiększają. Z tego powodu firmy marketingowe oraz agencje oferujące pozycjonowanie stron przykładają obecnie ogromną wagę do bazy danych, dzięki której mają nie tylko dane personalia obecnych lub potencjalnych klientów, ale także są w stanie zgromadzić informacje na temat ich preferencji, kierując kolejne oferty w oparciu o historię zakupów czy wyszukiwań.

Podobne informacje są także istotne dla osób prowadzących stronę internetową czy sklep online oraz zajmujących się jej pozycjonowaniem. Jeśli uda się możliwie wiernie skonstruować model grupy odbiorców, dostosować content i personalizować treść, można w ten sposób znacznie zwiększyć sprzedaż. Naturalną konsekwencją przyjęcia takiej strategii jest stosowanie techniki copywriterskiej „call to action”, która zachęca klienta do wykonania pożądanego ruchu. Nie można w niej przesadzić i zbyt nachalnie wzywać odbiorców do działania, ale trzeba ją stosować z umiarem – w odpowiedniej formie i we właściwym momencie.

Trzeba pamiętać, że w niektórych dziedzinach skracanie dystansu może przynieść więcej szkody niż pożytku. Z pewnością trzeba uważać z takimi działaniami w przypadku branż, które obowiązuje zakaz reklamy. Biorąc pod uwagę lekarzy czy prawników, których obowiązują pewne restrykcje w zachęcaniu do korzystania ze swoich usług, treść powinna zawierać jedynie informacje o działalności, a sam zawód jest uważany za prestiżowy i wymaga używania do jego opisu stosownego stylu.

 

Trudno sobie też wyobrazić personalizację w kontekście tekstów dla zakładu pogrzebowego, gdzie brak powagi i wyczucia nastroju odbiorcy mógłby zostać negatywnie odebrany, tym bardziej przez klientów pogrążonych w żałobie po stracie najbliższej osoby.

Musimy także zwrócić uwagę na content, który już jest na stronie, i dostosować swój przekaz do niego, aby treść na różnych podstronach była spójna i nie budziła wątpliwości odbiorców w kontekście intencji osób ją tworzących.

Warto używać w tekstach bezpośredniej komunikacji i personalizacji w stosunku do odbiorców, ale trzeba to robić z umiarem i wyczuciem sytuacji, szczególnie w przypadku firm działających chociażby w branży medycznej, prawniczej czy pogrzebowej. Nasze działania muszą być także dostosowane do innych treści znajdujących się na stronie internetowej. Dlatego Wam radzimy: personalizujcie, ale z głową, bo wiele na tym zyskacie!