Pozycjonowanie branży medycznej. Jak pisać teksty?

Ustawa o działalności leczniczej określa, że podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, jednak treść ani forma tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. W praktyce przez zakaz reklamy rozumiemy informowanie o działalności bez podkreślania zalet.

Ustawę precyzuje uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku, wedle której dozwolony zakres informacji obejmuje: tytuł zawodowy, imię i nazwisko lekarza, rodzaj praktyki, miejsce i godziny przyjęć, specjalizacje, stopnie naukowe, umiejętności i uprawnienia, dane kontaktowe, cennik i sposób płatności.

To niewiele, by wyróżnić się na tle konkurencji, prawda? Na szczęście z pomocą przychodzi content marketing. Dzięki niemu możemy w pełni legalnie zwiększać popularność gabinetu, osiągając tym samym efekt reklamy, jednak z ważną wartością dodaną w postaci budowania eksperckiego wizerunku. Jak zatem tworzyć content bez naruszania zakazu reklamy?

Komunikacja marketingowa w branży medycznej prowadzona jest w różnych kierunkach. Producenci przemysłu farmaceutycznego reklamują leki bez recepty i suplementy diety. Z drugiej strony te same firmy zatrudniają przedstawicieli farmaceutycznych, którzy promują wśród lekarzy produkty dostępne na receptę. W jednym i w drugim przypadku mamy do czynienia z innym rodzajem komunikacji, ponieważ inny jest adresat informacji. Konsument wymaga języka fachowego, lecz przystępnego. Lekarz z kolei, oczekuje specjalistycznych danych, wyników badań i profesjonalnych sformułowań. W przypadku gabinetów medycznych konsumentem, a więc odbiorcą informacji jest pacjent.

Poszukując w internecie kontaktu do lekarza specjalisty pacjent oczekuje rozwiązania swojego problemu zdrowotnego. Nie zainteresują go treści przesycone specjalistyczną nomenklaturą i sformułowaniami, z których nic nie zrozumie (blog to nie podręcznik do medycyny!). Pacjent szuka rzetelnej odpowiedzi na swoje pytania. Treść medyczna ma wyjaśniać podłoże problemu i możliwe rozwiązania. Pisz więc tak, jakbyś objaśniał pacjentowi diagnozę w gabinecie, zachowując swój autorytet.

Oglądałeś kiedyś program z telezakupami? Co kilka sekund padają tam słowa, takie jak „najlepszy”, „jedyny w swoim rodzaju”, „najwyższej jakości”, „najnowocześniejszy”, „tylko teraz…”, „produkt dostępny za jedyne…”, „to nie wszystko, zadzwoń teraz, a dostaniesz…” i tak dalej. W tekstach dla branży medycznej nie wolno używać słów zachęcających, bo w ten sposób naruszamy zakaz reklamy.

Zamiast: „ta metoda daje najlepsze rezultaty leczenia”, lepiej będzie napisać „ta metoda daje pozytywne rezultaty leczenia”. Różnica wydaje się subtelna, jednak jeżeli to przykładowe zdanie uzupełnisz o fachowe uzasadnienie wraz z informacją o uwarunkowaniach jakie muszą zostać spełnione, aby dana metoda się sprawdziła, zyskasz rzetelny tekst, pozbawiony nacechowania i nakłaniania.

Aby zyskać popularność i uznanie wśród obecnych, jak i przyszłych pacjentów, należy budować wizerunek rzetelnego specjalisty. Nic nie sprawdza się tak dobrze, jak porady na problemy, z którymi zgłaszają się pacjenci. Twórz content, który odpowiada na pytania i wyjaśnia problem. „Co oznacza nagły ból zęba?”, „Kiedy ból brzucha może być groźny?”, „Kiedy mierzyć poziom cukru?”, „Jakie badania wykonywać po 40. roku życia?”. Przykłady można mnożyć. Kluczem do uniknięcia złamania zakazu reklamy jest informacja. Twórz content oparty o rzetelną, fachową informację. Opisuj procesy, nazywaj je, wyjaśniaj do czego prowadzą oraz jak reaguje organizm człowieka.

Treści poradnikowe ułatwiają pozycjonowanie, bo automatycznie zamieszczamy w nich frazy i zapytania wpisywane przez pacjentów w wyszukiwarkę – zarówno krótkie, takie jak „lekarz ginekolog”, „dentysta” czy „ból kręgosłupa”, jak i zapytania long tail – np. „Silny ból brzucha i wymioty u dziecka – co robić?”. Chcąc uzyskać dobre efekty pozycjonowania, twórz content, który odpowiada potencjalnym zainteresowaniom pacjentów. Pamiętaj – internet jest dziś na ogół pierwszym źródłem informacji, także tej zdrowotnej. Twórz treści poradnikowe i dostarczaj je odbiorcom w formie newslettera lub bloga.

Bez tego ani rusz. Chcąc być dobrze widocznym w internecie, po prostu musisz prowadzić fanpage. Własna strona w social media nie tylko pozwoli łatwiej pozycjonować autorskie treści, ale przede wszystkim stanowi doskonały kanał komunikacji z pacjentami. Polubienia, udostępnienia, komentarze – to wszystko sprzyja zwiększaniu popularności w gabinecie. W mediach społecznościowych można umieszczać zdjęcia, materiały wideo, ale także relacje na żywo czy webinary. Wrzucaj praktyczne posty. Zimą zachęcaj do szczepionek przeciwko grypie, a w okresie wakacyjnym przypomnij o konieczności szczepień przed wyjazdem do krajów tropikalnych.

Fanpage to również dobre miejsce do prezentowania pozamedycznych korzyści dla pacjentów – wystarczy wrzucić zdjęcie i post o kąciku zabaw dla dzieci, dużym parkingu czy możliwości napicia się kawy w poczekalni. To trik – niby nic o medycynie, a jednak promujemy gabinet.

Zadbaj o dopracowanie swojej strony internetowej. Powinna być efektowna graficznie, ale też dopasowana do urządzeń mobilnych. Aby zwiększyć widoczność w wynikach wyszukiwania, warto postawić na pozycjonowanie.

Lekarze to niezwykle zapracowana grupa zawodowa. Jeżeli nie masz czasu na samodzielne działania w sieci, podejmij współpracę z firmą, która oprócz pozycjonowania zaoferuje ci także przygotowywanie fachowego contentu i prowadzenie fanpage’y w social media.

Dobrze zredagowane teksty są najlepszym sposobem na ominięcie zakazu reklamy w branży medycznej. Dziś pacjenci w pierwszej kolejności szukają odpowiedzi na swoje zapytania właśnie w sieci. Treści medyczne powinny być fachowe i rzetelne, ale napisane w przystępny dla przeciętnego człowieka sposób. W ten sposób buduje się autorytet i pozytywny wizerunek gabinetu.

Nie trzeba być lekarzem, aby z sukcesem tworzyć medyczny content marketing. Warto jednak dobrze rozpoznawać potrzeby konsumentów – w tym przypadku pacjentów. Aby pacjent chciał przyjść do gabinetu, musi być zachęcony przystępną treścią. Reszty dowie się już w twoim gabinecie.

Źródła: Nowy Marketing 1, 2, doświadczenia własne