Marketing na Snapchacie?

Najbardziej unikalną cechą Snapchata jest limit czasu wyświetlania udostępnianych treści. Przesłane zdjęcia lub filmy nieodwracalnie znikają w ciągu 10 sekund od wyświetlenia. Jeśli snap ma być widoczny dla większej liczby osób, można dodać go do indywidualnego „My Story„. Może być wówczas odtwarzany przez wszystkich obserwujących dane konto – ale tylko w ciągu 24 godzin od zamieszczenia.

Snapchat jest wyjątkowy, ponieważ nie ujawnia liczby osób, które obserwują danego użytkownika czy konto ani liczby odtworzeń samych snapów. Nie można polubić ani publicznie skomentować snapów innych osób. Jedynym sposobem na zaangażowanie jest prywatna odpowiedź na wiadomość.

Zapis chwili

Użytkownicy uwielbiają go za prostotę działania, intuicyjny w obsłudze interfejs oraz zabawne filtry i funkcje, a także możliwość czatowania (również video), notatki głosowe i wiadomości bezpośrednie. Snapchat bazuje na wymianie zdjęć, ale różni się od Instagrama czy Facebooka tym, że przesyłane informacje nie układają się w jakiś stały wizerunkowy profil. Wręcz przeciwnie. A dzięki temu, że zdjęcia, filmy i wiadomości są szybko kasowane, użytkownicy są odważniejsi w dzieleniu się treściami, w myśli filozofii „carpe diem„.

Czy taka „rozrywkowa” aplikacja może pretendować do miana kanału komunikacji przydatnego w działaniach marketingowych? Jak najbardziej, chociaż oczywiście tylko w przypadku konkretnych rodzajów marek i odbiorców ich produktów – Snapchat jest coraz częściej wykorzystywany w celach promocyjnych przez firmy i organizacje, które w ten sposób chcą dotrzeć do młodszych klientów.

Marketing na Snapchacie

Zalety, które wyróżniają Snapchat na tle innych portali społecznościowych mogą stanowić przeszkodę w działaniach marketingowych – brak możliwości zmierzenia efektów czy znikający content utrudniają chociażby przygotowywanie raportów dla klientów. Mimo to Snapchat stanowi atrakcyjne środowisko dla działań marketingowych, zwłaszcza dla produktów czy usług kierowanych do ludzi młodych, w przypadku których szczególnie istotne jest budowanie zaufania i prywatnego kontaktu między odbiorcą a marką.

Umożliwia również tworzenie kreatywnych i niebanalnych, a przy tym niskobudżetowych kampanii – daje dużo swobody i nie wymusza profesjonalnego podejścia do tworzenia kreacji. Wszystkie materiały powstają bezpośrednio w aplikacji, zatem nie mogą (i nie muszą) być perfekcyjnie dopracowane. Jednocześnie odbiorcy mają wysoką tolerancję na treści nienajwyższej jakości i nadaje to marce „ludzką twarz”.

Zasady i możliwości działań marketingowych

Jak powinna wyglądać komunikacja marki? Przekaz powinien być osobisty, nie unikający emocji. Snapchat umożliwia tworzenie unikalnych treści dla wybranych, zapewnia prestiż wynikający z niemasowości czy możliwość doceniania najwierniejszych fanów poprzez udzielanie im dostępu do materiałow ekskluzywnych. Z drugiej strony pozwala na przybliżenie marki „zwykłym ludziom” i pokazanie jej „ludzkiej twarzy” poprzez prezentowanie materiałów zza kulis czy codziennego funkcjonowania firmy. Warto również pamiętać o angażowanie odbiorców poprzez udostępnianie ich snapów.

Inną opcją jest organizowanie tu konkursów, zwłaszcza interaktywnych czy gier miejskiich, angażowanie fanów poprzez rozdawnictwo w bardziej atrakcyjnej niż gdzie indziej formie, informowanie o promocjach, limitowane czasowo oferty czy kody zniżkowe do szybkiego zapamiętania. Przede wszystkim jednak w działaniach marketingowych na Snapchacie istotny jest udział influencerów, znanych postaci, które stają się ambasadorami marek.

Od strony technicznej ciekawą propozycją jest (podobne do „My Story”) „Our Story” – relacja na żywo z eventu, która tworzona jest przez różnych użytkowników dodających swoje snapy z tego samego wydarzenia – koncertu, festiwalu, meczu itp.

Z kolei „Snapchat Discovery„ umożliwia redakcjom i marketerom przesyłanie treści newsowych, filmów i reklam. Pozwala na publikację materiałów, które, jak wszystko w portalu, dostępne są tylko przez określony czas. Jest do nich dołączona reklama, której nie można ominiąć, zatem na pewno wyświetli się ona użytkownikowi. Żeby jednak uniknąć słabej reakcji na sam przekaz marketingowy, dobrze jest dopasować komunikat do odbiorców i stylu kanału.

Jedną z powszechnie używanych funkcji Snapchata są filtry, umożliwiających modyfikację twarzy – tzw. „lenses„. Co ciekawe, mogą one być sponsorowane przez marki, stanowiąc wówczas element działań marketingowych. Przykładem jest „lense” Batmana, stworzone w ramach promocji filmu „Batman vs. Superman„.

Tego rodzaju działania stanowią sprawdzone już sposoby na pozyskanie tzw. user generated content oraz zaangażowania użytkowników w komunikację i działania promocyjne. Reklamy na Snapchacie mogą być również targetowane ze względu na lokalizację lub płeć.

Najważniejsze statystyki

Liczba użytkowników

Snapchat istnieje od 2011 roku i obecnie ma już ponad 100 milionów użytkowników na całym świecie. Z tego co najmniej jakieś 1,2 mln w Polsce. A co ważniejsze w ciągu tylko 4 miesięcy, od września 2015 do stycznia 2016, liczba polskich użytkowników serwisu wzrosła o 300 tysięcy osób, czyli o 33%.

Wiek

Według najnowszych statystyk jakieś 85% użytkowników to osoby w wieku od 15 do 24 lat, co czyni go idealnym narzędziem do komunikacji z młodszymi odbiorcami. Widać też wyraźnie dynamiczny wzrost liczby użytkowników Snapchata, zwłaszcza wśród użytkowników w przedziałach wiekowych 18-34.

Czas korzystania

Jak wygląda dobowy i tygodniowy rozkład aktywności na Snapchacie? Ze względu na jego mobilność i prostotę obsługi, a może również po to, by przypadkiem nie przegapić ważnych treści, które przecież zaraz znikną, użytkownicy intensywnie korzystają z serwisu już właściwie od wczesnych godzin popołudniowych aż do późnej nocy.

Snapchat w polityce i nauce

Ze względu na brak możliwości publicznego komentowania czy krytykowania prezentowanych treści, władze państwowe postrzegają Snapchat jako serwis „bezpieczny” z punktu widzenia budowania wizerunku. Prowadzenie tu komunikacji rządu czy głowy państwa pozwala również dotrzeć do zupełnie innej grupy odbiorców, niż ma to miejsce w przypadku „tradycyjnych mediów społecznościowych”.

Przykładem wykorzystania Snapchata w marketingu politycznym jest:

– snapowanie wizyt państwowych (np. Baracka Obamy w Argentynie),

– wirtualne spacery po siedzibach władz (np. MSZ Wielkiej Brytanii),

– zakulisowe relacje z międzynarodowych wydarzeń (ONZ na konferencji klimatycznej COP21)

Ważnym elementem takich działań jest dopasowanie charakteru komunikacji i jej tematów do odbiorcow, co oznacza między innymi mniej poważne tematy oraz np. fotografie „selfie” polityków z fanami.

Potwierdzeniem atrakcyjności takich działań są liczby prezentowane przez brytyjskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Wskaźnik zaangażowania (liczba odtworzeń snapów w stosunku do liczby osób obserwujących) 60%, a tzw. wskaźnik realizacji (liczba odtworzeń ostatniego snapa minus liczba odtworzeń pierwszego snapa) sięga 90%.

Inny przykładem jest profil General Electric, które prowadzi na Snapchacie działania edukacyjne.

Czy warto?

Podsumowując, Snapchat to dla niektórych marek środowisko idealne. Doskonale sprawdzi się w przypadku branży modowej, lifestyle’owej czy sportowej, oferujących produkty czy usługi dla młodych ludzi „bez większych zobowiązań”. Ale nie tylko. Okazuje się, że również jak najbardziej „poważne” tematy mogą w tym serwisie zaistnieć i wzbudzić spore zainteresowanie.

Liczba aktywnych użytkowników Snapchata, także w Polsce, wzrasta bardzo dynamicznie, a ich zaangażowanie jest bardzo wysokie. Co więcej, portal oferuje coraz więcej innowacyjnych narzędzi i możliwości działań marketingowych, a koszty prowadzenia takiej kampanii nie są wysokie. Zdecydowanie warto zatem co najmniej rozważyć wykorzystanie Snapchata w marketingu.