Marketing społeczny w Internecie

Samo pojęcie marketingu społecznego pojawiło się w literaturze mniej więcej w latach 70-tych XX wieku, a jedną z pierwszych osób, które go użyło jest wielki mistrz Philip Kotler. Ogólnie rzecz ujmując działania z nim związane, mają na celu wywołanie zmiany postaw wobec negatywnych zjawisk społecznych, czy też takich, które źle wpływają na środowisko naturalne. Ogromną szansę wizerunkową dostrzegły w MS duże koncerny, które zaczęły kreować się na nowo, jako organizacje społecznie odpowiedzialne.

Potęga perswazji w internecie: reklama społeczna a zmiana postaw

W Internecie bardzo często można spotkać się z filmami, które poprzez perswazyjny przekaz mają na celu umocnienie lub zmianę postawy widza wobec pokazywanego zjawiska. Należy tu zaznaczyć, iż w kontekście działań społecznych, Internet dał bardzo dużo, udostępniając chociażby dziesiątki nowych kanałów komunikowania się z otoczeniem. Dzięki temu przekaz reklamowy przedsiębiorstwa lub organizacji pożytku publicznego może dotrzeć do znacznie większej rzeszy odbiorców, aniżeli miałoby to miejsce w przypadku tradycyjnych form. Dla osób, czy też firm, które tworzą tego typu przekazy jest to szansa nie tylko na radykalne zmniejszenie kosztów ich produkcji i publikacji, lecz także możliwość zapanowania nad rządem dusz.

Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, które wydawałyby się korzystne dla każdej firmy, zaskakujące jest to, jak niewiele z nich wykorzystuje właśnie Internet do działań związanych z tym konkretnym rodzajem marketingu i reklamy. Z pewnością kluczowym powodem jest sprzężenie zwrotne takiego działania. Popularność każdego przedsięwzięcia marketingowego, realizowanego w Internecie jest mierzona ilośćią wyświetleń, lajków, udostępnień, czy też pozytywnych komentarzy. Weźmy pod lupę chociażby telewizyjne reklamy sieci paliwowej Shell czy niemieckiego koncernu energetycznego RWE. W tych przekazach firmy, które nie owijając w bawełnę swoimi działaniami przyczyniają się do degradacji środowiska naturalnego, tu nagle reklamują się jako organizacje społecznie odpowiedzialne, które stosują metody „ekologiczne”.

Próba utrwalenia podobnych skojarzeń w podświadomości odbiorców internetowych z pewnością nie tylko spaliłaby na panewce, lecz także przyniosłaby efekt odwrotny od oczekiwanego. Skutkowałaby dużą ilością udostępnień i komentarzy o negatywnym wydźwięku, co z całą pewnością odbiłoby się na ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa.

Rola internetu w kampaniach społecznych: szansa i wyzwanie dla firm i organizacji

Jest to jeden z powodów, dla którego Internet w kontekście reklamy społecznej stał się miejscem, w którym dominują przede wszystkim przedsięwzięcia tworzone przez organizacje pożytku publicznego. Na polskim podwórku, najczęściej tego typu przekazy uruchamia Fundacja Dzieci Niczyje. Zainicjowała ona między innymi takie kampanie społeczne, jak:

– „Nigdy nie wiadomo kto siedzi po drugiej stronie” Będąca kontynuacją rozpoczętej rok wcześniej kampanii „Każdy ruch w Internecie zostawia ślad”. Miały one zwracać uwagę na problem korzystania z Internetu, jako narzędzia do zawierania znajomości przez małoletnich, co dla osób o skłonnościach pedofilskich jest wymarzoną okolicznością do znalezienia ofiar;

– „Internet to okno na świat”

która ma zwrócić uwagę rodziców na to w jaki sposób ich dzieci korzystają z Internetu, w którym łatwo o dostęp do agresywnych lub pornograficznych treści;

– „Każdy ruch w Internecie zostawia ślad” Kampania przeprowadzona przy współudziale sieci odzieżowej dla dzieci Cocodrillo, która odniosła chyba największy sukces. Miała ona zwracać uwagę na problem wykorzystywania seksualnego małoletnich w Internecie. Krótki spot internetowy w połączeniu ze współpracą z ogólnopolską siecią, dały piorunujące efekty. Kampanią, a co znacznie ważniejsze jej treścią, zainteresowali się dziennikarze, była ona przedmiotem dyskusji telewizyjnej oraz prasowej, a liczba odwiedzin strony internetowej Fundacji wzrosła o ponad 100%.

Reasumując tego typu kampanie miały zachęcić rodziców do zwracania większej uwagi na to, w jaki sposób ich dziecko korzysta z Internetu, który może stanowić dla niego ogromne zagrożenie. I to bynajmniej nie tylko ze względu na wulgarne, agresywne czy pornograficzne treści, które może tam znaleźć.

Należy odróżnić promowanie się w Internecie przy pomocy reklamy społecznej (i tego typu działań jest mało lub są one niewidoczne), od kampanii, które mają na celu zwiększenie świadomości w zakresie bezpieczeństwa w sieci. W ostatnich tygodniach dużym zainteresowaniem cieszyły się również inicjatywy zagranicznych fundacji, które zwracały uwagę na trudne kwestie społeczne, takie jak:

– przemoc wobec kobiet,

– korzystanie z używek przez małoletnich,

– obojętność społeczeństwa wobec ludzkich nieszczęść widzianych na ulicy, w tym wypadku chodziło o chłopca, który marznął bo nie miał kurtki,

– I polski odpowiednik tej kampanii.

A zatem jak widać Internet może zostać wykorzystany do alarmowania o niezdrowym zachowaniu społeczeństwa i obojętności na krzywdę drugiego człowieka. Z jednej strony zbyt częste korzystanie z sieci może prowadzić do uzależnienia od niej, a co za tym idzie wypaczenia ludzkich odruchów, zdolności do odczuwania empatii itp. Z drugiej z kolei, istnieją podmioty, które wykorzystują ten najważniejszy wynalazek w historii do komunikowania właściwych zachowań. I oby takich przekazów było jak najwięcej.