Krótko i na temat, czyli o potrzebie tworzenia leadów

Masz tylko chwilę! Dokładnie tyle, nie mniej i nie więcej. Jak  każdy autor, który zabiega o Czytelnika. Pierwsze zdania decydują przyszłości lektury tekstu. Dobrnięcie do końca pierwszego akapitu decyduje – w większości przypadków – o przeczytaniu całego artykułu. Lead to preludium do tekstu. Wprowadza w temat. Pozwala ocenić wstępnie jego użyteczność. Jak na tak krótka formę, ciąży na nim ogromna odpowiedzialność. Musi zachęcić do lektury i dostarczyć odpowiednią ilość informacji. A to wszystko w chwytliwym opakowaniu!  Jak podejść do sprawy sprawnie?

Ile udźwignie Czytelnik?

Czytelnik jest współcześnie niecierpliwy i nie jest w stanie udźwignąć ciężaru długich zdań. Lead to z reguły jedno, dwa zdania widoczne na pierwszych stronach artykułów. Mają przyciągać uwagę i zachęcać do zgłębienia dalszej treści. Z reguły składają się z 200 do 400 znaków. To optymalna dla Czytelnika objętość, którą na pierwszy rzut oka może szybko i w przyjemny sposób przyswoić.  Jeśli ma być szybko i przyjemnie to musi być prosto. Zaleca się stosownie zdań i wyrazów prostych. W praktyce dziennikarskiej, z której zaadaptowano lead do copywritingu, jedno zdanie liczy z reguły 8-10 słów. Konstrukcje złożone dopuszczalne są tylko, jeśli mają podnieść napięcie i wciągnąć w temat. Formy wielokrotnie złożone lub obcobrzmiące słowa skazują lead na porażkę.

Przeciętny Czytelnik nie udźwignie natomiast prawnych formułek, a wszelkie wypełniacze i ozdobniki po prostu go znudzą. W leadzie nie mogą pojawić się formy bezosobowe – nie wnoszą konkretnych informacji. Jeśli coś „zrobiono” nie ma wyraźnego wskazania kto to zrobił, a jest to jedna z istotnych danych, które powinny znaleźć się we wstępie.

Jak zaciągnąć Czytelnika na stronę?

Idea tworzenia dobrego leadu wpisuje się w ogólną koncepcję techniki redakcyjnej, coraz częściej uznawaną za właściwą dla współczesnego copywritingu. Zasada odwróconej piramidy opiera się na prostym założeniu – Ważne wiadomości na początek, ale w formie konkretów. Podanie  najciekawszych danych na wstępie w 80% przypadków przyczynia się do dalszego przestudiowania treści przez Czytelnika. Mając na względzie zainteresowanie Czytelnika wypracowano kilka technik „ataku” pierwszymi zdaniami.

Popularnym rodzajem wstępu jest lead informacyjny, który stanowi po prostu streszczenie artykułu. Ma przede wszystkim sygnalizować co zawiera zawartość i zarysować ogólnie tematykę. Dość powszechnie stosowany wybieg stanowi lead-historia. Tu istotne jest wzbudzenie emocji. Anegdota, ciekawostka, mit, legenda wciągają w fabułę. Muszą być jednak związane z treścią artykułu, aby nie rozczarowały Czytelnika po pierwszym akapicie. Inną formą jest lead-pytanie. Już na wstępie zaciekawia, zmusza do zastanowienia się i zachęca do dalszej lektury. Należy pamiętać, że zadane pytanie nie może pozostać bez odpowiedzi. To swoista recepta, podana na talerzu Czytelnikowi. Ostatnim najczęściej stosowanym jest lead-cytat. Stanowi cenne wsparcie na autorytecie (jeśli jest to wypowiedź ważnej osobistości czy postaci historycznej) lub na popularności (jeśli jest to fragment wypowiedzi celebryty bądź stanowi popularne powiedzenie). Daje okazję do efektownego otwarcia tekstu.

Ile zdradzić Czytelnikowi?

Tyle by go zainteresować. Podstawą dobrego leadu jest zamieszczenie w kilku zdaniach informacji, które odpowiadają na podstawowe pytania: Kto? Co? Gdzie? Dlaczego? Kiedy?  Umiejętne wprowadzenie tych danych w jeden z przedstawionych wyżej rodzajów wstępu stanowi nie lada wyzwanie. Powinniśmy zdradzić Czytelnikowi tajemnicę, ale o szczegółach opowiedzieć w treści. Dowiadując, że np. Firma X jest producentem unikalnego materiału, za który została w ostatnim czasie nagrodzona na prestiżowej gali przez nobilitowane jury, Czytelnik chętnie pozna tę firmę oraz będzie chciał znaleźć więcej informacji o nagrodzonym materiale.

Lead to przynęta zarzucona na Czytelnika. Powinna, więc podawać pewne informacje, które spowodują, że zechce czytać dalej. Nie można też zwodzić Czytelnika w nieskończoność. Bazując na jednej informacji bez rozwinięcia jej w dalszych akapitach można wywołać poczucie zawodu, czy wręcz rozczarowania u Odbiorcy. Jeśli wabieni są obietnicą na wstępie, autor powinien ją spełnić przy dalszej lekturze tekstu. Kategorycznie nie należy powtarzać leadu w pierwszym akapicie. To zwiększa ryzyko rezygnacji z dalszej lektury.

Jak podejść do tematu?

Doświadczeni copywriterzy i dziennikarze piszą z reguły lead dwa razu. Na początku i na końcu. Porównanie tekstów daje ogląd  całej sytuacji. Autor zestawia treści, które były prognozą z treściami, które stanowią podsumowanie. Lead to wypowiedź wypośrodkowana między jedną a drugą formą. Wymaga dużego nakładu pracy i przemyślenia. Przygotowując ostateczną formę trzeba wczuć się w rolę Czytelnika i Autora zarazem. Należy zastanowić się: czy wstęp zapowiada faktycznie to co znajduje się w tekście? Czy podane są najważniejsze informacje? Czy całość jest spójna i zrozumiała dla zwykłych odbiorców?

Podejść do tematu można na wiele sposobów, wykorzystując poszczególne rodzaje leadów. Dobrze nie dać się konwencjonalnym ujęciom i do maksimum wykorzystać szansę.