Google Analytics – jak prawidłowo wyznaczać cele?

Bezbłędne targetowanie oraz aptekarska precyzja w pomiarze skuteczności to cechy reklamy idealnej. Klasyczne nośniki umożliwiały umiarkowanie dokładną selekcję odbiorców na podstawie doboru kontekstu emisji przekazu.  Analiza ich efektywności stała od zawsze na nieznośnie wysokim poziomie … ogólności. Reklamodawcy musieli pogodzić się z kompromisową optyką, która jakość poszczególnych kanałów marketingowych utożsamiała z ich szacowanym zasięgiem. Nie mniej utrudniona pozostawała ocena skuteczności realizowanych kampanii opierająca się o uproszczoną analizę zmiany stopnia realizacji stymulowanych celów biznesowych.

Precyzyjniejsza kontrola stała się możliwa w momencie, w którym wszechobecność i perswazyjna moc Internetu uczyniła z niego atrakcyjną przestrzeń marketingową. I tak w ręce specjalistów ds. promocji trafiło narzędzie, w którym adresat reklamy przestał być jedynie jej biernym odbiorcą, stając się czynnym podmiotem, którego reakcje można (i należy!) bardzo dokładnie „mierzyć i ważyć”.

Wraz z dynamicznym rozwojem interaktywnych kanałów reklamowych na rynku pojawiły się instrumenty pozwalające coraz dokładniej diagnozować ich efektywność. Konkretna odpowiedź na pytanie o skuteczność realizowanych kampanii stała się wreszcie daleka od mglistych domniemań czy chiromancji. Fakt, że przytłaczająca większość internetowych akcji marketingowych wiąże się z promocją firmowych bądź dedykowanych witryn pozwolił przyjąć słuszne założenie, że o jakości danego nośnika reklamowego świadczy charakter generowanego przezeń ruchu. Mając wiedzę na temat tego, jak zachowują się internauci sprowadzani na promowany serwis, możemy dynamicznie zarządzać przebiegiem realizowanej kampanii eliminując jej słabości oraz intensyfikując działania wywołujące pożądane skutki.

Google – lider nie tylko na rynku wyszukiwarek

Profesjonalna analityka webowa, podobnie jak idea wyszukiwarki internetowej, jest w chwili obecnej utożsamiana z marką Google. Przedstawiona szerokiej publiczności w 2005r. usługa Google Analytics szybko stała się bezkonkurencyjna na rynku narzędzi statystycznych pozwalających na pomiar ruchu w analizowanych serwisach internetowych. Według specjalistycznego serwisu w3techs.com, który prowadzi statystyki popularności tego typu aplikacji, oprogramowanie giganta z Mountain View zainstalowane jest na 56,5% stron internetowych, co przekłada się na ponad 80-procentowy udział w rynku programów służących do zaawansowanej analityki webowej.

Top 10 najpopularniejszych aplikacji do analizy ruchu w serwisach www:

Dane z dnia 25.07.2012r., opracowano na podstawie w3techs.

Źródeł sukcesu Google Analytics należy upatrywać w mnogości i precyzji zbieranych danych, dużej intuicyjności obsługi oraz w trosce twórców o systematyczny rozwój pakietu. Znamienne, że zaawansowana technologicznie aplikacja udostępniana jest bezpłatnie, a zakup wersji Premium (nomen omen kosztującej bagatela 150 tys. dolarów rocznie) zaczyna mieć sens wyłącznie w przypadku witryn generujących ruch większy niż 10 000 000 odwiedzin w miesiącu.

Dużą zaletą pakietu jest również sama zasada jego funkcjonowania. Instalacja statystyk w serwisie sprowadza się do rejestracji profilu na dedykowanej programowi stronie internetowej oraz implementacji na wszystkich podstronach witryny unikalnego kodu śledzącego. Wgląd w zbierane dane mają wszystkie upoważnione osoby, bez konieczności instalacji jakiegokolwiek dodatkowego oprogramowania. Jedynym warunkiem koniecznym do uzyskania stosownych dostępów jest posiadanie Konta Google – dokładnie tego samego, które służy do uczestnictwa w programach Gmail, Google+ czy Google AdWords.  Warto nadmienić, że obok wygodnego interfejsu online istnieje możliwość pobierania wybranych danych w takich formatach jak PDF czy CSV. W tym kontekście należy również wspomnieć o różnorodnych raportach, które aplikacja może regularnie wysyłać na wskazany adres poczty e-mail.

Możliwości Google Analytics

Podstawowym parametrem charakteryzującym ruch w analizowanym serwisie internetowym jest liczba zarejestrowanych odwiedzin w określonym przedziale czasu. Za unikalne odwiedziny uznaje się wizyty, które dzieli od siebie przynajmniej 30 minut. Przyjęte założenie eliminuje potencjalne błędy pomiaru związane z nieprzewidzianymi zachowaniami użytkowników, które mogłyby wpływać na brak wiarygodności zbieranych danych. Równie wartościowym parametrem jest liczba unikalnych użytkowników odwiedzających witrynę, podzielona na internautów nowych oraz powracających.

Informacjami, które pozwalają spojrzeć na popularność serwisu z perspektywy jakościowej, są dane na temat notowanych odsłon. Za pojedynczą odsłonę uznaje się każdą przeładowaną podstronę serwisu. Nawet laikowi nie trudno wydedukować, że reklamodawcy dążą do maksymalizacji stosunku odsłon do odwiedzin – wychodząc z logicznego założenia, że bardziej pożądane i wartościowe są wizyty związane z dokładną eksploracją serwisu. Podobną wartość ma w tym kontekście informacja na temat średniej długości odwiedzin, która równie dobrze oddaje jakość wywoływanego w serwisie ruchu.

Strona główna aplikacji Google Analytics:

Dane z dnia 25.07.2012r., opracowano na podstawie w3techs.

Niezwykle wartościowym jakościowym parametrem obrazującym realną efektywność analizowanego ruchu jest informacja na temat tzw. współczynnika odrzuceń. Wskaźnik ten oznacza procent odwiedzin jednoodsłonowych, czyli takich, które należy interpretować jako „nietrafione” wejścia na serwis związane z odsłoną jedynie jego strony głównej.

Źródła takiego zachowania mogą być dwojakie. Z jednej strony można przypuścić, że omyłkowe odwiedziny mogą być efektem źle poprowadzonej kampanii reklamowej – przykładowo jeżeli użytkownik szukał banku zdjęć, a trafił na serwis źle promowanej instytucji finansowej, nie można oczekiwać innego zachowania.

Z drugiej strony, niepokojąco wysoki współczynnik odrzuceń można interpretować jako negatywną ocenę atrakcyjności samej witryny. Wyjaśnienie takie rozumieją aktywni internauci, którym zdarza się trafiać na zupełnie nieatrakcyjne strony internetowe, które wręcz zapraszają do kliknięcia przycisku „Wstecz” w przeglądarce.

Oczywiście analiza podstawowych wskaźników w ujęciu globalnym to jedynie namiastka możliwości Google Analytics. Do prawdziwie wartościowych wniosków prowadzi kategoryzacja ruchu pod kątem ważnych z perspektywy badacza cech odwiedzających serwis użytkowników. Nie trudno wyobrazić sobie wartość podstawowych wskaźników w momencie skrzyżowania ich z twardymi zmiennymi, takimi jak lokalizacja geograficzna  czy słowo kluczowe będące źródłem odwiedzin z wyszukiwarki. Dane tego typu powinny motywować do stałej moderacji podejmowanych działań promocyjnych stanowiąc „przy okazji” informacje stricte biznesowe, przykładowo podpowiadające gdzie warto otworzyć kolejną filię promowanej firmy.

Wreszcie Google Analytics pozwala na zaawansowaną analizę tzw. konwersji, czyli aktywności internautów szczególnie pożądanych przez właściciela serwisu. Podręcznikowym przykładem tego typu zachowania jest dokonanie zakupu w sklepie internetowym. W tego rodzaju przypadkach analiza może być jeszcze dokładniejsza i obrazować nam bardzo konkretnie dane – przykładowo, jakie wyrażenia kluczowe zagwarantowały nam największy przychód. Oczywiście konwersje można trafnie definiować również w klasycznych serwisach internetowych nie pełniących funkcji sklepowych – określając w ten sposób wypełnienie formularza kontaktowego bądź szczegółowe zapoznanie się z ważną dla reklamodawcy podstroną.

Wyższy standard skuteczności

Zatrudnieni w Sunrise System SEM menedżerowie,  zajmujący się analityką dla naszych Klientów, na potwierdzenie wysokich kwalifikacji przeszli prestiżową certyfikację Google Analytics Individual Qualification. Poniżej przykład zastosowania przez nich Analyticsa do rozwiązania „klasycznego dylematu SEM”: SEO czy PPC?

Google Analytics – ratunek na klasyczny dylemat marketingu w wyszukiwarkach

Analityka ruchu w serwisie internetowym to część kompleksowej usługi – Pakietu SEM. Zaobserwowaliśmy, że dostęp do narzędzia analitycznego jest idealnym rozwiązaniem dla klientów wahających się pomiędzy linkami sponsorowanymi a pozycjonowaniem. Mimo, że ta rozterka jest nieco przejaskrawiona – w przeważającej większości przypadków są to działania komplementarne, które się uzupełniają oraz wzajemnie intensyfikują – bywa, że twarde merytoryczne dane przemawiają silnie za wyborem jednego rodzaju strategii.

Przykład Komfortexspa

Dobrym przykładem praktycznego zastosowania Google Analytics jest przypadek naszego Klienta specjalizującego się w produkcji listew przypodłogowych – firmy KomfortexSpa. Promocję witryny Komfortexspa.com.pl rozpoczęliśmy od Pakietu SEM, łączącego promocję z doradztwem i analityką. Dane pozyskane z Google Analytics pokazały, że w przypadku tego serwisu najwyższą efektywnością reklamową charakteryzują się wyniki organiczne. Na podstawie danych na temat źródeł ruchu oraz relacji konwersji do ceny, Klient zdecydował się na oparcie dalszej strategii promocji na pozycjonowaniu serwisu w wyszukiwarkach Google.pl oraz Google.de. Efekt? Wzmożony ruch w serwisie oraz rosnąca liczba zleceń. Analytics pozwolił na poszukanie oszczędności (skoncentrowanie na najbardziej efektywnych kanałach promocji) i dobry zwrot z inwestycji – strona sprzedaje.

Przykład Skap-pol

Są też sytuacje, gdy na podstawie Google Analytics Klient stwierdza, że najbardziej konwertujący ruch pozyskuje dzięki linkom sponsorowanym Google AdWords.  Przykładem tego rodzaju podejścia do wyszukiwarek jest promocja serwisu Meblekuchenne.waw.pl – stołecznego producenta „kuchni na wymiar”, firmy Skan-pol. Klient zdecydował się początkowo na współpracę w ramach Pakietu SEM Starter.  Znaczna liczba pozyskanych nowych klientów okazała się zachętą do kontynuacji promocji przy współpracy z Sunrise System. O wyborze linków sponsorowanych zadecydowała elastyczność narzędzia Google AdWords.  Nadspodziewanie wysoka efektywność promocji oraz ograniczenie mocy produkcyjnych mogły doprowadzić do niekorzystnej sytuacji, w której potencjalni klienci odchodziliby z przysłowiowym kwitkiem. Oparcie strategii reklamowej na długofalowej – ale możliwej do czasowego zawieszania – kampanii linków pozwoliło na zażegnanie tego rodzaju „ryzyka”.

Pełne omówienie możliwości statystyk Google Analytics wraz z prawie setką dostępnych w pakiecie raportów to temat na obszerną publikację. Dodatkowo, aplikacja jest nieustannie rozwijana, dlatego wsparcie ze strony certyfikowanych specjalistów wydaje się praktycznie niezbędne dla tych menedżerów, którzy cenią miarodajne, twarde dane na temat rentowności z danej kampanii.