Brand Voice – indywidualny język Twojej firmy

Brand voice, czyli po polsku głos lub język marki, to sposób, w jaki dana firma przedstawia swoje atrybuty, usługi, produkty oraz indywidualną misję. To również ton, który jest używany do bezpośredniej i pośredniej komunikacji z obecnymi oraz potencjalnymi Klientami. Wszystko to składa się na unikalną strategię prowadzenia oraz rozwoju biznesu, która staje się zarówno narzędziem marketingowym przedsiębiorstwa, jak i jego wizytówką.

Jak rozpoznać brand voice i dlaczego język jest istotny dla ekspansji biznesu?

Czasy, w których w celu przyciągnięcia Klienta wystarczyło zmyślne, kreatywnie wykonane logo przeminęły bezpowrotnie. Dzisiaj, gdy coraz więcej firm konkuruje ze sobą na wielu płaszczyznach, konieczne jest zastosowanie strategii, która pozwoli na identyfikację produktu lub usługi z wartościami, które przemawiają do indywidualnej wrażliwości pewnej grupy osób (zwanej inaczej grupą docelową, czyli zbiorem jednostek, które najpewniej sięgną po to, co oferuje firma). Marka powinna wyrobić sobie swój własny głos, którym będzie posługiwać się w kontaktach z klientami.

Najbezpieczniej jest określić głos marki już na samym początku zakładania przedsiębiorstwa. Pozwoli to na wczesne ukierunkowanie celów rozwojowych, jak i wyróżnienie się na tle konkurencji. Będzie również świetną okazją do tego, by budować grono ufających nam Klientów, którzy nie tylko zawsze sięgną po nasze produkty w sklepie, a i wspomną o ich zaletach swoim znajomym.

Brand tone of voice – copywriting w praktyce

Język marki jest nie tylko niezawodnym narzędziem marketingowym, lecz również pomaga niezmiernie, gdy chcemy „podrasować” pozycję naszej strony internetowej w Google. Wpływ na nią mają wszystkie czynności i zmiany, które mają na celu zwiększyć popularność naszej strony czy sklepu online w wynikach wyszukiwania w serwisie Google. Jak to się ma do tematyki tego artykułu?

Przede wszystkim, korzystając z określonych zwrotów oraz słów, zostają one kojarzone z naszą firmą – jej misją oraz oferowanymi usługami. Wielu z nas z pewnością pamięta jeszcze slogany wielu przedsiębiorstw, które właśnie dzięki nim odniosły sukces na polskim rynku. Przykładem może być hasło reklamowe „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon!”, które wspominane było setki razy przez internautów. Zawiera ono nie tylko nazwę produktu, lecz również kojarzy nam się z przedłużeniem poprawnego funkcjonowania ważnego elementu wyposażenia naszej łazienki. Nie wspominając już o tym, iż trudno jest wypowiedzieć owe słowa bez kojarzonej z nimi melodii.

Wyniki SEO w wyszukiwarce Google zwiększa również częste udzielanie się na mediach społecznościowych oraz regularne reagowanie na pytania, uwagi oraz pochwały użytkowników. Tutaj istotne jest w jaki sposób udzielamy odpowiedzi – najlepiej wybrać jest, czy chcemy by nasz język był żartobliwy, czy jednak wolimy zachować profesjonalizm za wszelką cenę. Wstawienie od czasu do czasu śmiesznego postu na swoim profilu może być świetnym pomysłem dla, przykładowo, branży gastronomicznej, lecz raczej nie przysporzy wielu nowych zwolenników domowi pogrzebowemu czy kancelarii adwokackiej.

Co składa się na brand voice?

Budowanie głosu marki wcale nie jest proste. Na brand tone of voice składa się na nią wiele czynników, które muszą współgrać ze sobą, tworząc unikatową harmonię, której dźwięk przyciągnie Klientów. Co zatem należy przygotować, by zaznaczyć indywidualizm swojej firmy?

Co składa się na brand voice?

Misja firmy jest tym, do czego dąży dane przedsiębiorstwo. Jest to w pewnym sensie powód, dla którego owy biznes powstał. Powinna odpowiadać na trzy pytania:

1. dlaczego firma istnieje?
2. co chce osiągnąć?
3. w jaki sposób?

Jest to więc również obietnica tego, iż zarówno szefowie, jak i pracownicy nie tylko dążyć będą do ciągłego rozwoju, lecz również doskonale znają drogę, którą obrali, by tam się dostać. Pozwala to na przyciągnięcie Klientów, którzy zgadzają się z wizją przyjętej misji i chcą przyczynić się do jej powodzenia.

Jeden z najlepszych przykładów jasnej wizji rozwoju przedsiębiorstwa, która dodatkowo oddziałuje pozytywnie na uczucia wielu osób, prezentuje amerykańska firma Tesla. Ich główną misją jest „przyspieszenie procesu przechodzenia świata na używanie zrównoważonej energii”. Jest to cel na tyle jasny, by został zrozumiany przez praktycznie każdą osobę. Dodatkowo, produkcja samochodów napędzanych energią elektryczną oznacza w teorii zmniejszenie korzystania z paliw kopalnych – inaczej mówiąc, mniejszą liczbę pojazdów na drogach, które produkują szkodliwe dla środowiska spaliny.

Brand tone of voice jako język w kontakcie z Klientem

Bardzo istotnym punktem dzisiejszego marketingu oraz działań SEO jest określenie tonu, który przyjmiemy podczas kontaktu z Klientami. Dziś jest to ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ lwia część rozmów odbywa się na portalach społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram. Czy wolisz, by Twoja marka kojarzona była z zabawnymi i kreatywnymi postami czy jednak chciałbyś zbudować autorytet i odznaczać się ogromną wiedzą na temat swojej branży?

Warto jest zdecydować już na samym początku, by przyciągać odpowiednie osoby czy współpracowników. Poniżej zestawione są cztery wzajemnie wykluczające się kategorie, które można wziąć pod uwagę wybierając język marki:

Nie oznacza to oczywiście, że Twoje odpowiedzi oraz posty muszą być ułożone jedynie z żartów lub być do bólu entuzjastyczne – głos marki tworzą spektra, na których powinieneś znaleźć wygodny dla Ciebie balans. Pewne wybory oczywiście współgrają lepiej z innymi, lecz czasem, jeśli znajdziesz złoty środek pomiędzy tymi, które wydają się niekompatybilne (jak na przykład poważny i nieformalny), możesz stworzyć unikatowy głos, który będzie rozpoznawalny przez Twoich Klientów. Dlatego nie bój się wdrażać swojej wizji, jeśli oczywiście jest ona korzystna dla ogólnej strategii marketingowej firmy.

Unikalność – co odznacza Twoją firmę na tle konkurencji?

Osiągnięcie unikatowego profilu swojego przedsiębiorstwa jest niezwykle istotne. Można to zrobić na wiele sposobów – oferując produkt, który wcześniej był niedostępny na rynku, poprzez design trafiający do pewnej grupy społecznej czy chociażby dzięki marketingowej strategii nastawionej na wypromowanie swoich usług w wyjątkowy sposób.

To ostatnie rozwiązanie zostało zaprezentowane, przykładowo, przez firmę Red Bull, której pracownicy skupiają się na wypromowaniu produktu, a jego sprzedaż stoi na drugim miejscu. Oznacza to, iż wypuszczenie na rynek milionów puszek znanego wszystkim napoju energetycznego nie jest tak istotne, jak stworzenie wokół każdej z nich pewnych skojarzeń. Jakich?

Początkowo napój Red Bull nie sprzedawał się zbyt dobrze na rynku amerykańskim. Lecz promowanie go przez profesjonalnych sportowców, chwytliwy slogan, organizowanie wyścigów oraz pozyskiwanie regionalnych influencerów, którzy rozdawali go za darmo, szybko zmieniło opisywaną firmę w tytana branży. Dlatego, gdy myślimy o energetykach z logiem byka, na myśl przychodzą nam młodość, szalone pomysły oraz dobra zabawa.

„I’m lovin’ it”, czyli frazy oraz słowa kojarzone z daną marką

Brand tone of voice wcale nie musi kojarzyć się jedynie z wygórowanymi ideami, które znajdziemy w misji firmy. To również pewne zdania lub słowa, które na przestrzeni lat stają się równoznaczne z markami lub kampaniami reklamowymi. Do dzisiaj fraza „Got Milk?” jest rozpoznawalna jako akcja odbywającą się w USA od 1993, której głównym celem było zachęcenie najmłodszych do regularnego spożywania mleka. Częste reklamy, które puszczane były w praktycznie każdej stacji telewizyjnej oraz zatrudnienie wielu gwiazd filmu i serialu lub znanych sportowców sprawiły, iż było to przedsięwzięcie nad wyraz pomyślne.

Nie inaczej jest, gdy podobne slogany wymyślają firmy komercyjne. „I’m lovin’ it” czy „finger lickin’ good” używane przez dwóch z największych przedsiębiorstw oferujących dania typu fast-food na całym świecie to tylko niektóre z przykładów tego, co można stworzyć bez potrzeby odwoływania się do istotnych dla kraju lub świata zagadnień. Czasem wystarczy prosta fraza, która zapada Klientom w pamięć.

Brand personality, czyli osobowość marki

Czy firma może mieć własną osobowość? Okazuje się, że jak najbardziej! Osobowością marki można określić zbiór cech, które kojarzone są z danym przedsiębiorstwem. Najczęściej są to trzy atrybuty, które mają na celu przybliżyć produkt lub usługę Klientowi, którego chcemy pozyskać. Z wiadomych przyczyn, nie są to nigdy oznaki negatywne, ponieważ osiągnęlibyśmy efekt odwrotny do zamierzonego. Często występują więc takie cechy, jak otwartość, fachowa znajomość własnej branży czy chociażby obietnica podekscytowania i dobrej zabawy.

Warto jest dobrać wszystkie atrybuty, z którymi ma się kojarzyć nasza marka, w taki sposób, by współgrały ze sobą (w miarę możliwości). Na przykład, jeśli chcemy pozyskać Klientów młodzieżowych, połączenie obietnicy dobrej zabawy oraz poczucia luksusu może nie być odpowiednie dla niektórych produktów lub usług. Wszystko zależy jednak od tego, co dokładnie chcemy przekazać naszą marką, a pozornie niekompatybilne atrybuty z powodzeniem były już zestawiane w świecie biznesu.

Przykłady brand voice, czyli jak to wygląda w praktyce

Po opisaniu komponentów, które składają się na brand tone of voice, warto jest przytoczyć przykłady, które obrazują jak poprawnie wprowadzić język marki w swój plan marketingowy.

Zacznijmy od jednego z czołowych graczy na rynku amerykańskich fast-foodów – Wendy’s. Zespół odpowiedzialny za porozumiewanie się z Klientami na stronie internetowej Twitter odważył się na to, by odpowiedzi, których udziela firmy były żartobliwe, bezpośrednie oraz wręcz obrażające dla innych dużych przedsiębiorstw sprzedających masowo jedzenie. Pozwoliło to na stworzenie wielu zabawnych wymian pomiędzy teamem marketingowym Wendy’s a użytkownikami portalu społecznościowego z logiem przedstawiającym niebieskiego ptaka, co zaowocowało darmową reklamą dla restauracji. Do dziś konkurencja pamięta te bardziej zgryźliwe przycinki, a Klienci pamiętają o sieciówce, która miała odwagę iść w szranki z kolosami branży.

Źródło: https://www.scarymommy.com/wendys-twitter-account-pure-gold/

Spójrzmy teraz w stronę producenta obuwia oraz odzieży sportowej – firmy Nike. Slogan „Just Do It” (tłumaczone jako „po prostu zrób to”) jest prosty, chwytliwy i, co najważniejsze, zachęca Klienta do działania. Jego zadaniem jest stworzenie asocjacji pomiędzy produktami ze znanym wszystkim logiem a motywacją do uprawiania sportu lub podejmowaniem nowych wyzwań w ulubionej jego dziedzinie. Prowokuje to nie tylko do wstania rano, by odbyć codzienny trening, lecz również do zakupu odzieży, w której będziemy mogli komfortowo wykonać wszystkie ćwiczenia siłowe czy cardio. Do stworzenia wizerunku firmy przyczyniły się również reklamy z jednymi z najbardziej rozpoznawalnych sportowców amerykańskich, takich jak Adrian Peterson czy Bo Jackson.

Źródło: https://www.campaignlive.co.uk/article/history-advertising-no-118-nikes-just-it-tagline/1329940

Ostatnim przykładem brand voice, który przytoczony jest w tym artykule, jest istniejąca na rynku już prawie 90 lat amerykańska firma oferująca kosmetyki męskie – Old Spice. Historia produktów przez owe przedsiębiorstwo dystrybuowanych jest o tyle ciekawa, iż w pewnym momencie (mniej więcej po nadejściu nowego millenium) były one kojarzone z marką przeznaczoną wyłącznie dla starych ludzi. Dlatego w 2010 roku, pod okiem nowojorskiej agencji reklamowej Landor, Old Spice odnalazł swój brand tone of voice na nowo.

Rozwiązaniem na stagnację marki Old Spice była seria reklam, w których główną rolę grał Isaiah Mustafa. Jest on pokazany w wielu zmieniających się pośpiesznie tłach, gdzie wychwala produkty promowanej przez siebie firmy. Kampania szybko zdobyła sobie przychylność widzów, a humorystyczne nawiązania stały się nieodzowną częścią kolejnych spotów i na stałe wpisały się w brand voice marki. Na przestrzeni lat uczestniczyły w nich również inne znane osoby, w tym popularny aktor Terry Crews.

Źródło: https://akshaymasters.wordpress.com/2014/07/06/old-spice-the-man-your-man-could-smell-like-2/;

Jak (i kiedy) wprowadzić brand voice do strategii marketingu swojej firmy?

Brand tone of voice najlepiej wprowadzić jest jeszcze na etapie planowania strategii marketingowej swojej firmy. Jest to najlepszy wybór, ponieważ pozwoli otworzyć drogę ku zapoznaniu się potencjalnych Klientów z celami przedsiębiorstwa, jak i również na zapoznanie się z wartościami, które reprezentuje. Kupujący produkty lub usługi będą mieli więcej czasu na to, by utożsamić się z osobowością biznesu oraz zostać stałymi ich nabywcami.

Jeśli posiadasz konkretną wizję swojej firmy, możesz śmiało ustalić wszystkie komponenty brand voice na własną rękę. Inną metodą jest wynajęcie teamu marketingowego, który pomoże Ci ustabilizować pojawiające się w Twojej głowie pomysły oraz doradzi najlepszy możliwy przebieg działań, by Twój biznes mógł prosperować. Gdy zdecydujemy się na konkretny język marki, możemy zlecić agencji brand voice copywriting, czyli stworzenie tekstów wpisujących się w naszą koncepcję.

Warto jest ustalić do kogo kierowany jest Twój produkt, jak i przedstawić go jako coś więcej niż tylko kolejny przedmiot na półce sklepowej. Zdecyduj, w jaki sposób zwracać się do swoich Klientów – humorystycznie czy poważnie i z autorytetem. Połącz wszystkie swoje pomysły i stwórz brand voice, jakiego jeszcze nie stworzył nikt.

Storytelling, czyli historia z przesłaniem

Jednym z najważniejszych narzędzi przy tworzeniu brand tone of voice firmy jest storytelling. Jest to metoda na ukazanie misji oraz osobowości marki za pomocą historii. Ta powinna składać się z trzech części, a jej celem jest stworzenie emocjonalnej więzi z Klientem.

Pierwszą z nich jest tak zwany status quo, czyli stan rynku przed powstaniem przedsiębiorstwa. To krótki opis, który nie powinien być głównym punktem snutej przez nas opowieści. Drugą częścią jest wyzwanie – jest to problem lub luka, którą odnaleźliśmy, swoista przeszkoda, którą tylko my możemy pokonać. A robimy to poprzez trzeci i ostatni element historii – odnalezienie rozwiązania. To właśnie moment, w którym założyliśmy naszą firmę, by przełamać status quo. Możemy skorzystać z tej szansy, by określić nasz cel jako rozwiązanie ważnej dla społeczeństwa sprawy, takiej jak na przykład zmniejszenie śladu węglowego czy oczyszczenie oceanów. Wtedy z pewnością zyskamy przychylność wielu osób, choć nie jest to wymagane.

Brand voice – pozwól swojej firmie mówić

Brand tone of voice jest nie tylko przydatnym narzędziem marketingowym, lecz również sposobem na zaistnienie na rynku jako unikatowe przedsiębiorstwo, które wychyla się z tłumu i pociąga za sobą nawet te osoby, które zwykle są niepodatne na wszelkie kampanie reklamowe. Język marki pozwala na wywołanie w Klientach emocji, na interakcję ze wspaniałymi ludźmi oraz na zapisanie firmy na kartach historii. Charakterystyczny, właściwie dobrany głos marki pozwoli nam również, w pośredni sposób, zadbać o SEO i wpłynąć na widoczność naszej marki w wyszukiwarce Google.

Wprowadzenie własnego brand voice w życie może okazać się zadaniem niełatwym. Gwarantujemy jednak, iż jest to gra warta świeczki, a w dzisiejszych czasach stagnacja oraz nieumiejętne, nijakie prowadzenie firmy jest najczęściej nieprzystosowane do wymagań nowoczesnego rynku. Zatem wykorzystaj swoją kreatywność i stwórz brand tone of voice, który porwie miliony!