Optymalizacja zawartości strony internetowej pod kątem user intent

Jak sprawdzić user intent?

Wiesz już, czym są intencje użytkownika i co należy uwzględnić, chcąc poznać user intent Dowiedz się teraz, jak można je określić oraz interpretować przy pomocy podstawowych narzędzi Google, takich jak Google Search Console oraz Google Analytics.

GSC to rozbudowane narzędzie przeznaczone dla webmasterów do optymalizowania strony internetowej. Oprócz tak podstawowych funkcji, jak analiza linków czy przeglądanie statystyk dotyczących indeksowania, webmaster ma także możliwość przeanalizowania widoczności strony w naturalnych wynikach wyszukiwania według słów kluczowych – a dokładniej zapytań, dzięki którym użytkownicy docierają do strony internetowej. GA to z kolei narzędzie przeznaczone do analizowania ruchu na stronie internetowej. Umożliwia pozyskanie szczegółowych raportów dotyczących zachowania użytkowników, w tym również stosowanych przez nich zapytań.

Analiza danych ze strony

Google Search Console:

Skorzystaj z zakładki „Skuteczność” i skup się na wszystkich możliwych opcjach – w tym wyświetleniach i kliknięciach. W ten sposób zyskasz dostęp do listy wyrażeń, które możesz interpretować pod kątem ruchu na stronie, a także konkretnej liczby wyświetleń oraz kliknięć na wybraną frazę kluczową. Pamiętaj przy tym, aby wybierać wyłącznie te wyrażenia, które pozbawione są branda – tym samym zwiększysz skuteczność swoich poszukiwań. Jeśli chcesz wiedzieć, które słowa wpisywane są najczęściej, wystarczy je posortować.

Google Analytics:

Dokładna analiza danych SEO na temat strony pozwoli wyciągnąć wnioski dotyczące intencji osób odwiedzających Twoją stronę internetową. W tym celu konieczne będzie jednak zsynchronizowanie GA z GSC. Narzędzie, korzystając z zaimportowanych danych pozyskanych z GSC, przygotuje dla Ciebie zbiorczy raport uwzględniający szereg słów kluczowych, które użyte zostały do odnalezienia Twojej strony w określonym czasie (ścieżka: „Pozyskiwanie” – „Search Console” – „Zapytania”). Skup się na frazach, które mają najwięcej wyświetleń, a także wyrażeniach, które w sposób bezpośredni nawiązują do branży, w której działasz. Przy okazji zastanów się, jakich słów brakuje na Twojej stronie i zaplanuj przygotowanie contentu uwzględniającego potrzeby użytkowników na dane zapytanie.

Google Analytics jest narzędziem przydatnym w SEO z jeszcze jednego powodu. Dokładna analiza danych na temat strony pozwoli wyciągnąć dodatkowe wnioski dotyczące intencji osób odwiedzających Twoją stronę internetową. Powinieneś zainteresować się takimi wartościami, jak średni czas trwania sesji oraz współczynnik odrzuceń. Na tej podstawie z łatwością ocenisz po pierwsze: jak dużo czasu odbiorca spędził na Twojej stronie, a po drugie: czy odwiedzający zajrzał na więcej niż jedną stronę. Wartości te wskażą, czy Twoja witryna spełnia oczekiwania internautów oraz czy istnieje szansa, że powrócą, chcąc skorzystać z Twojej oferty i dokonać konwersji. Pożyteczna okaże się także informacja, na jaką podstronę użytkownik trafił po wpisaniu frazy – warto wyciągnąć z tego wnioski i zastanowić się na przykład nad zmianą lub dopracowaniem contentu.

Przypomnij sobie, jaki może być zamiar użytkownika zadającego pytanie wyszukiwarce. Ułatwi Ci to interpretację słów kluczowych pozyskanych z GSC oraz GA:

Jeśli najpopularniejszym słowem kluczowym jest nazwa marki, potrzeby użytkownika są prawdopodobnie nawigacyjne. Szuka on kontaktu z Twoją firmą, chce sprawdzić, gdzie znajduje się najbliższa siedziba lub dowiedzieć się, co na jej temat myślą inni użytkownicy. Jeśli natomiast słowo kluczowe, które prowadzi do Twojej strony to „jaki notebook kupić”, intencja jest w tym momencie informacyjna. Odbiorca powinien trafić bezpośrednio na stronę z poradnikiem, a nie od razu na stronę oferującą sprzedaż notebooków.

Analiza poza stroną

Bardzo cenne w optymalizacji strony pod kątem user intent okażą się również własne obserwacje, np. sprawdzanie sugestii Google pojawiających się po wpisaniu danej frazy kluczowej lub widocznych w sekcji „Podobne wyszukiwania”. Po zadaniu pytania określającego Twoją działalność mogą pojawić się kolejne słowa – są to frazy wpisywane przez internautów, a następnie zapamiętane i zgromadzone przez wyszukiwarkę (można powiedzieć, że to cyfrowe ślady pozostawione przez osoby wpisujące w pole wyszukiwarki konkretne zapytanie). Algorytmy Google robią natomiast wszystko, aby na czele rankingu znalazły się strony, które są najbliższe odpowiedzi na intencje użytkownika.

Innym cennym źródłem informacji o user intent są oceny pod produktami, opinie zamieszczone przy wizytówce w Google Moja Firma, a także komentarze pozostawione w mediach społecznościowych. Warto co jakiś czas przyglądać się tym drobnym śladom pozostawianym przez internautów. W większości z nich kryją się konkretne, łatwe do przewidzenia intencje.

Korzyści z interpretowania user intent pozyskasz także z obserwacji działań konkurencji, która jest widoczna w naturalnych wynikach wyszukiwania na podobne zapytania – możesz przejrzeć treści znajdujące się na stronie, a także przeanalizować znajdujące się na niej słowa kluczowe charakterystyczne dla branży i następnie porównać je z tymi, przy użyciu których użytkownicy poszukują Twojej firmy.

Po wpisaniu do wyszukiwarki „skarpetki męskie” możesz zorientować się, z jakim zamiarem użytkownik zwraca się do wyszukiwarki. Jak widać poniżej, do jednych z najczęściej wyszukiwanych należą np. te kolorowe, bawełniane lub z napisami. To sygnał wyraźnie wskazujący, jakiego typu skarpet poszukują Twoi potencjalni klienci.

Podsumujmy, co należy zrobić, aby prawidłowo zinterpretować intencję użytkownika na podstawie słów kluczowych pozyskanych z GSC i GA, a także działań poza stroną:

User intent a SEO

Dlaczego warto dopasować stronę pod user intent?

Twoja strona jest odpowiedzią na zadane przez użytkownika pytanie i zarazem wynikiem wyszukiwania w Google. Dlatego właśnie dostosowanie jej do intencji odbiorców sieci jest tak istotnym elementem działań pozycjonowania nad witryną.

Intencje użytkownika są zmienne – dlatego warto regularnie analizować wyniki widoczności, by móc w porę zareagować i odpowiednio optymalizować zawartość tak, aby zawsze była atrakcyjna dla potencjalnych klientów. W przeciwnym razie Twoja strona będzie narażona na zjawisko, które potrafi być prawdziwą zmorą firm reklamujących się w Internecie. To pogo-sticking – sytuacja, w której użytkownik wchodzi na stronę z wyszukiwarki, a następnie szybko z niej wychodzi, wybierając kolejny wynik wyszukiwania. To wyraźna informacja dla Google, że za pierwszym razem potrzeba użytkownika nie została spełniona, co sygnalizować, że coś niedobrego dzieje się z witryną.

Dlaczego tak się dzieje? Intencje odbiorcy nie zostały trafnie odczytane. Powodem może być brak odpowiedniego contentu lub wręcz przeciwnie – zbyt duża ilość treści, która zniechęca internautę do dalszego oglądania witryny. Z przebywania na stronie rezygnuje również, gdy czas ładowania jest zbyt długi lub jeśli szata graficzna nie jest interesująca. Stąd też tak istotne jest wykonanie audytu SEO z uwzględnieniem user intent.

Jakie korzyści niesie za sobą optymalizowanie strony internetowej pod kątem user intent? Oto trzy najważniejsze:

Na czym polega optymalizacja strony pod kątem user intent?

Optymalizacja strony pod kątem user intent powinna przebiegać w taki sposób, aby odzwierciedlać intencje użytkowników, a nie tylko odpowiadać na zadane pytania. Istotne dla osiągnięcia sukcesu na tym polu jest rozumienie prawdziwych intencji, które towarzyszą odbiorcy podczas wpisania frazy w okno wyszukiwarki. SEO z uwzględnieniem user intent powinno zostać podzielone na etapy:

1. zrozumienie intencji użytkownika
2. optymalizacja strony
3. spełnienie potrzeb użytkownika

Jak zoptymalizować stronę internetową pod kątem user intent?

Określ rodzaj zadawanych pytań – przeanalizuj słowa kluczowe pozyskane z GSC oraz dane z GA, a także zbierz obserwacje z wpisywania wyrażeń w wyszukiwarkę Google oraz czytania opinii. Przygotuj bazę słów kluczowych, której użyjesz następnie do optymalizacji strony pod kątem user intent oraz pasujące do nich kolokacje (wyrazy powiązane) i synonimy (wyrazy bliskoznaczne). Pamiętaj, że obecnie dla wyszukiwarki liczy się już nie tylko sztywny wykaz fraz, ale także liczne wyrażenia towarzyszące oraz frazy typu long tail.

Zapytanie, które najczęściej pada ze strony internautów, to „ile kosztuje przegląd samochodu w Szczecinie”? Użytkownicy chcą uzyskać konkretną odpowiedź, poszukują więc strony, na której znajdą szczegółowy cennik usług w warsztacie samochodowym. Być może właśnie tego brakuje na Twojej stronie? Spraw, aby witryna, którą tworzysz, prowadzisz i optymalizujesz, była odpowiedzią na pytanie użytkownika właśnie dzięki dobrze zinterpretowanemu user intent.

Rozpoznaj intencje użytkownika – odpowiedz sobie na pytanie, jaki jest cel zadawanego pytania oraz jakiej odpowiedzi może oczekiwać użytkownik. Pomocny, przynajmniej na początku, okaże się podstawowy podział, z którym spotkałeś się w I części artykułu o user intent (koncepcja Do-Know-Go1). Nie jest tak, że użytkownik kieruje się tylko jedną potrzebą – umiejętnie zoptymalizowana strona może np. przekuć zamiar informacyjny w komercyjny. Przyda Ci się również umiejętność tworzenia persony, a zatem modelowego, idealnego odbiorcy Twojej oferty.

Jeśli intencja użytkownika przyjmuje pytanie „Jak zamontować półkę w łazience” to jego potrzeba jest przede wszystkim informacyjna. Chce uzyskać poradę, a dopiero w drugiej kolejności odnaleźć taką półkę, która będzie łatwa w montażu.

Ustal, na ile zawartość strony odpowiada na potrzebę użytkownika – podczas prac nad SEO pod kątem user intent weź pod uwagę nie tylko content, ale także architekturę samej strony: nawigację, strukturę adresów URL, szybkość ładowania strony czy responsywność (dostosowanie do urządzeń mobilnych). Im wygodniejsze korzystanie z zasobów strony, tym większe zadowolenie użytkownika i tym samym łatwiejsze przewidywanie intencji użytkownika.

Jeśli Twoją ofertę określa fraza „ekskluzywna galanteria skórzana”, a ceny produktów oscylują wokół 50 zł, to intencje klienta nie zostaną spełnione. Musisz krytycznie podejść do zawartości strony i zorientować się w tym, czy aby na pewno to, co proponujesz użytkownikowi, jest dla niego korzystne.

Zoptymalizuj stronę z myślą o użytkownikach – gdy wiesz już, jakie pytania zadają Twoi potencjalni klienci, możesz przygotować dla nich stosowną odpowiedź. Zamiar informacyjny powinien skłonić Cię do napisania poradnika, nawigacyjny zachęcić do stworzenia unikatowych opisów dla oferowanych produktów lub usług, a komercyjny – zainspirować do przygotowania treści z użyciem fraz tzw. długiego ogona. Zanim jednak podejmiesz jakiekolwiek kroki ku SEO pod kątem user intent zdecyduj, czy strona wymaga stworzenia nowych treści czy zoptymalizowania tych już istniejących. Być może wystarczy nieco poprawić tekst na stronie głównej, nasycić odpowiednimi słowami dział „O nas” lub zaktualizować podstronę poświęconą uzyskanym referencjom lub certyfikatom.

Ustaliłeś, że często zadawanym pytaniem związanym z Twoją branżą jest: „Jakie drzwi wewnętrzne wybrać?” Ewidentnie jest to potrzeba informacyjna (Know). Użytkownik chce dowiedzieć się, na co zwrócić uwagę podczas wyboru drzwi do domu. Twoim zadaniem jest stworzenie treści (poradnika), w którym użytkownik znajdzie bezpośrednią odpowiedź na pytanie. Zyska w ten sposób wiedzę, ale także pewność, że ma do czynienia z ekspertem w danej dziedzinie. To jednak nie wszystko. W tekście należy zawrzeć również wezwanie do działania (CTA). Jak to zrobić? Użytkownik szuka odpowiedzi, jakie drzwi wybrać. Podpowiadasz mu, które czynniki wziąć pod uwagę, a przy okazji wskazujesz, że to właśnie Ty posiadasz drzwi idealne. Trafnie przewidujesz user intent, a tym samym przemieniasz potrzebę informacyjną w transakcyjną.

Podsumowanie

Dzięki tak rozbudowanemu poradnikowi na temat tego, co to jest pozycjonowanie z uwzględnieniem user intent dowiedziałeś się, jak przewidzieć intencję zapytania użytkownika i jak interpretować jego zamiary przy użyciu prostych narzędzi Google, a także na podstawie własnych obserwacji. Wiesz również, co zrobić, aby SEO strony pod kątem user intent przebiegła prawidłowo.

Prowadząc stronę o charakterze sprzedażowym musisz pamiętać o tym, że oprócz produktów użytkownik sieci szuka również wiedzy na ich temat. Zawartość strony powinna być zatem nie tylko komercyjna, ale także informacyjna. Przy tym wszystkim miej na uwadze, że intencji jest tak wiele, jak samych internautów. Przewidywanie user intent i późniejsza optymalizacja z pewnością przydadzą Ci się przy okazji ponownego analizowania zawartości swojej strony internetowej. Podsumowując:

Źródła: SAGIPL; Samodzielny Marketing; Search Engine Watch; Search Engine Journal; UXmatters; Content Marketing Institute