SEO copywriting – definicja i podstawy

Definicja

SEO copywriting to wyspecjalizowane tworzenie treści tekstowych na strony internetowe w taki sposób, by te znajdowały się jak najwyżej w wynikach wyszukiwarek internetowych, takich jak Google. Jednym z kluczowych aspektów SEO copywritingu jest pisanie tekstów pod wskazane frazy lub słowa kluczowe (ang. keywords), czyli wyrazy, które wpisywane są przez użytkowników wyszukiwarek internetowych w celu odnalezienia konkretnych usług, produktów lub informacji.

Historia

Chcąc dowiedzieć się co to jest copywriting, warto poznać początki jego stosunkowo niedługiej historii. W tym celu powinniśmy cofnąć się do przełomu XX i XXI wieku. Pod koniec lat 90., czyli chwilę po tym, gdy wyszukiwarki internetowe zaczęto wykorzystywać na szeroką skalę (główną rolę odegrało tutaj wprowadzenie w 1998 roku Google), przywiązywano niewielkie znaczenie do umieszczanych w nich treści. Powszechne były duplikaty, treści spamerskie oraz teksty napisane w sposób chaotyczny. Na początku XXI wieku powzięto pierwsze kroki mające na celu uporządkowanie treści, które ukazywały się użytkownikom w wyszukiwarkach internetowych.

Przełomem w tym zakresie było wprowadzenie przez Google w listopadzie 2003 roku algorytmu Floryda. Do tej pory wielu właścicieli firm korzystało z praktyk przyjętych w poprzedniej dekadzie. Po wprowadzeniu Florydy strony, które wysokie pozycje zawdzięczały nienaturalnemu upychaniu fraz kluczowych oraz treściom skopiowanym z innych witryn, zaczęły znikać z pierwszych miejsc rankingu.

Algorytm Google Floryda sprawił, że właściciele stron, którzy chcieli się pokazać w wyszukiwarkach internetowych, musieli się bardziej nagimnastykować. Od tej pory specjaliści SEO zaczęli odgrywać coraz ważniejszą rolę. Floryda w pewnym sensie zapoczątkowała również SEO copywriting jako odrębną specjalizację, mającą coraz istotniejszy wpływ na promocję firmy w sieci.

SEO a copywriting

Wiemy już, że SEO copywriting polega na tworzeniu treści na strony internetowe tak, by osiągały one jak najwyższe pozycje w wyszukiwarkach internetowych. Co rozumiemy przez słowo „treści”? Teksty mogą być bardzo różnorodne – zaliczamy do tego zarówno wpisy na katalogi stron i meta description, jak również treści na strony główne firm i sklepów, opisy produktów i usług oraz artykuły na firmowe blogi czy poradniki.

Jeśli jednak chcemy dokładnie zrozumieć, co to jest SEO copywriting, warto, abyśmy na chwilę pochylili się także nad samym pojęciem copywritingu. Chociaż słowo to w naszym słowniku obecne jest już od dobrych kilkunastu lat, do tej pory nie doczekało się polskiego odpowiednika. Co więcej, mimo że wraz z rozwojem branż reklamowych i PR-owych stawało się ono coraz bardziej powszechne, dla wielu osób nadal pozostaje nie do końca jasne.

Co to jest copywriting?

Pojęcie to możemy zdefiniować jako sztukę tworzenia tekstów, których celem jest wywołanie określonej reakcji u odbiorcy lub zbudowanie pożądanego przez nas wizerunku – firmy, usługi, produktu lub marki. Zadaniem copywritera jest zatem kreatywne i efektywne pisanie treści marketingowych zgodnych z zasadami SEO. Do takich treści możemy zaliczyć:

• hasła i slogany reklamowe,
• scenariusze spotów radiowych i telewizyjnych,
• scenariusze kampanii reklamowych,
• teksty na banery,
• teksty do ulotek i broszur,
• oferty sprzedażowe,
• teksty na strony internetowe.

Jak widać, zakres pracy wykonywanej przez profesjonalnych copywriterów jest bardzo szeroki – ich działania obejmują tworzenie treści reklamowych dostosowanych do różnych kanałów: telewizji, radia, magazynów i katalogów czy reklam zewnętrznych.

Różnice między SEO copywritingiem a copywritingiem

To właśnie spoglądając na obszar pracy copywritera i SEO copywritera najłatwiej zauważyć, jak odmienne są od siebie obie profesje. Podczas, gdy ten pierwszy – jak już powiedzieliśmy – pracuje dla mediów tradycyjnych, SEO copywriter swoje działania ogranicza wyłącznie do pisania treści mających wpłynąć na pozycjonowanie stron w Google.

Siłą rzeczy zakres jego pracy jest zatem ograniczony do sieci internetowej. Choć oczywiście nie jest powiedziane, że przygotowane przez niego treści nie będą wykorzystywane na potrzeby innych działań marketingowych, np. w broszurach, katalogach czy newsletterach.

Istnieje jednak cała rzesza firm, których działania marketingowe niemal w całości skupiają się wokół internetu. Wówczas, mimo że cele copywritera i copywritera SEO są inne (wywołanie pożądanego efektu u odbiorcy z jednej strony i wywindowanie witryny w rankingu wyszukiwarki z drugiej), ich odróżnienie może być nieco trudniejsze.

Wyraźna różnica była co prawda widoczna w pierwszych latach SEO, gdy teksty na stronach www były w bardzo dużym stopniu nienaturalnie nasycane dużą liczbą fraz kluczowych, tak, by wysoko rankingowały na jak największą liczbę wyrażeń. Z uwagi na pojawiające się nowe algorytmy Google i ich ciągłe aktualizacje, dzisiaj w praktyce różnice między obiema profesjami coraz bardziej się zacierają.

Dzieje się tak dlatego, że Google na przestrzeni lat zaczął przykładać coraz większą wagę do jakości umieszczanych w sieci treści. Przełomowa Floryda, najbardziej znane Panda czy Pingwin oraz dziesiątki mniejszych i większych algorytmów Google – wszystkie one dążyły – i dążą nadal – do tego, by „wymagania” wyszukiwarki w możliwie największym stopniu pokrywały się z oczekiwaniami korzystających z niej użytkowników.

Obecnie treści SEO muszą zatem już nie tylko skupiać się na wyrażeniach kluczowych, ale także – podobnie jak pisane przez zwykłych copywriterów teksty marketingowe – na przydatności, naturalności i atrakcyjności.

Skąd wiadomo, jakich treści oczekują internauci? Wszystko, co dziś możemy dostrzec w sieci, jest wynikiem wieloletnich doświadczeń i obserwacji. Badania nad specyfiką internetu oraz analizy zachowań internautów pozwoliły ustalić zasady i wskazówki dla osób zarządzających stronami www i piszących na nie teksty. Technika, określająca zasady, dzięki którym treści są nie tylko angażujące i ciekawe, ale również mają potencjał marketingowy, to webwriting.

Webwriting – definicja i znaczenie w SEO copywritingu

Zasady webwritingu

Webwriting można zdefiniować jako zbiór zasad pomocnych przy wypełnianiu tekstem stron internetowych. W dużej mierze webwriting skupia się na różnicach pomiędzy tekstem tradycyjnym w książce czy gazecie a treściami znajdującymi się na stronach internetowych.

Zasady webwritingu dotyczą tego, co, jak i gdzie pisać, by publikowane treści przykuwały uwagę, intrygowały i by były chętnie czytane oraz wartościowe dla internautów. Webwriting skupia się jednak także na ogólnej kompozycji tekstu. Uwzględniane są między innymi struktura i sformatowanie tekstu oraz wartość znajdujących się w nim elementów dodatkowych, takich jak infografiki, materiały wideo, linki, grafiki czy zdjęcia.

Zasady webwritingu dotyczą wszystkich tekstów publikowanych w internecie – zarówno wpisów blogowych, recenzji, artykułów sponsorowanych, poradników, tekstów ofertowych, opisów na stronę główną firmy, kategorii czy produktowych.

Co SEO copywriting ma wspólnego z webwritingiem?

Jak wspomnieliśmy, webwriting to zasady tworzenia treści internetowych tak, by odbiorca chciał się z nimi zapoznać od początku do końca. Chodzi – innymi słowy – o treści podane w atrakcyjny sposób i zaspokajające potrzeby osób, które je czytają. Jest to powiązane z SEO, które, jak również zdążyliśmy już powiedzieć, za sprawą kolejnych algorytmów Google coraz większą wagę przykłada do wartościowości tekstów znajdowanych przez internautów.

Webwriting i jego zasady same w sobie nie mają jednak z SEO nic wspólnego, gdyż są nastawione wyłącznie na odbiorcę tekstu. Celem webwritingu jest wyłącznie stworzenie atrakcyjnych treści zaspokajających potrzeby internautów, które będą przez nich czytane. To, że zasady SEO copywritingu pokrywają się z założeniami webwritingu wynika wyłącznie z algorytmów Google, które wymagają tworzenia treści zaspokajających wymagania zarówno robotów wyszukiwarki, jak i samych internautów. Warto w każdym razie pamiętać o tym, że przestrzeganie zasad webwritingu ułatwi nam pisanie tekstów SEO, by były użyteczne i atrakcyjne.

SEO copywriting jako niezbędny element skutecznego content marketingu

SEO copywriting nastawiony jest zarówno na pozycjonowanie marki w wyszukiwarce internetowej, jak również na udostępnianie odbiorcom i potencjalnym klientom interesujących i wartościowych, unikalnych treści. Sprawia to, że staje się on nieodzownym elementem w prowadzeniu skutecznego i efektywnego content marketingu.

Definicja content marketingu

Powołując się na Content Marketing Insitute można stwierdzić, że content marketing to strategia oparta o tworzenie i dystrybucję wartościowych, istotnych i spójnych treści, które umożliwiają pozyskanie oraz utrzymanie odpowiednio zdefiniowanej grupy docelowej. Ostatecznym celem content marketingu jest osiągnięcie wymiernych korzyści dla firmy, która go stosuje.

Mówiąc w dużym uproszczeniu, content marketing polega na tworzeniu wartościowych treści i pozyskiwaniu za ich pomocą klientów pochodzących ze ściśle sprecyzowanej grupy odbiorców.

Dotyczy to zarówno przedsiębiorstw usługowych, specjalistycznych blogów, jak również sklepów internetowych – wszystko, co można wyszukać w internecie, powinno być zaprezentowane w sposób atrakcyjny, wartościowy i spójny. Content marketing obejmuje zresztą nie tylko treści pisane, ale również zdjęcia, grafiki, infografiki czy wykorzystywane materiały audiowizualne.

Zależności między SEO copywritingiem, webwritingiem i content marketingiem

Zależności między SEO copywritingiem, webwritingiem i content marketingiem możemy spróbować wyobrazić sobie jako sieć połączonych ze sobą nawzajem elementów, które razem są gwarancją sukcesu reklamowego marki w internecie.

Bagatelizowanie jednego lub więcej elementów tej układanki może skutkować tym, że:

• teoretycznie strona będzie atrakcyjna dla internauty, ale nie będzie widoczna w wynikach wyszukiwania,
• strona będzie widniała w wynikach wyszukiwania, ale odbiorcy nie będą chętni do zapoznania się z jej zawartością,
• witryna nie będzie ani wysoko rankingowana przez roboty, ani atrakcyjna dla odbiorców.

Każdy z tych trzech wariantów jest jednoznaczny z tym, że potencjał reklamowy i biznesowy marki nie zostaje w pełni wykorzystany. SEO copywriting zajmuje w tej układance miejsce szczególne – zespala bowiem pozostałe elementy: webwriting określa zasady, które powinniśmy uwzględniać m.in. przy pisaniu tekstów SEO, które z kolei są jednym z kluczowych elementów content marketingu. Zleć nam pozycjonowanie i śmiało konkuruj na rynku online!

Opisane zależności przestawia poniższa infografika.

Dlaczego SEO copywriting jest ważny? – podsumowanie

We współczesnym marketingu internetowym SEO copywriting jest nawet nie tyle ważny, co po prostu niezbędny. Ciekawe treści, które zaspokajają potrzeby odbiorcy i które dostarczają mu cennych, wartościowych informacji, naturalnie będą cieszyły się wśród internautów większą popularnością niż teksty monotonne, zawierające niewielką ilość ciekawych informacji, faktów czy ciekawostek.

Przede wszystkim SEO copywriting jest jednak niezbędny do tego, by w ogóle ktokolwiek mógł zauważyć obecność firmy w sieci. Tworzenie treści zgodnych z założeniami i zasadami SEO copywritingu to jedyny skuteczny sposób na wywindowanie strony w rankingu wyników wyszukiwania. Znajdujący się na stronie content sygnalizuje robotom Google, które treści odpowiadają na konkretne zapytania użytkowników. Wyszukiwarka analizuje bowiem nie tylko właściwe nasycenie odpowiednio dobranymi słowami kluczowymi, ale również jakość i unikatowość treści oraz ich formatowanie.

Jeśli zatem zależy nam na tym, by nasza marka zaistniała w sieci, powinniśmy mieć świadomość tego, że to w dużej mierze profesjonalny SEO copywriting odpowiada za to, jak wysoko nasza strona pojawi się w wynikach wyszukiwania.

Źródła: Content Marketing Institute; doświadczenia własne