Emocje w marketingu świątecznym: Jak budować więź z klientami poprzez emocjonalne treści?

Emocje są silnym wyzwalaczem ludzkich reakcji. W mniejszym bądź większym stopniu wpływają na ocenę sytuacji oraz podejmowane decyzje – w tym również te zakupowe. Właśnie dlatego tak chętnie włączane są w działania marketingowe. Szczególnie warto rozważyć wprowadzenie ich w działania promocyjne przed świętami Bożego Narodzenia.

Dlaczego emocje w marketingu działają?

Emocje pełnią w marketingu rolę usługową. Stanowią dla przekazu reklamowego bodziec, który powinien wyzwolić pożądane reakcje. Dzieje się tak, ponieważ emocje oddziałują na myślenie, a „stan emocjonalny wpływa na nasze procesy umysłowe tak samo jak obiektywne dane lub okoliczności, nad którymi się zastanawiamy” [L. Mlodinow, s.20]. Jest to niemal naturalny odruch ludzkiego organizmu, który pomaga człowiekowi w podejmowaniu wielu decyzji w życiu codziennym – np. mamy zwyczaj unikać tego, co nas niepokoi, a chcemy powtarzać to, co nas cieszy.

Czas przed świętami Bożego Narodzenia szczególnie sprzyja wykorzystywaniu emocji w przekazie marketingowym. To specyficzny okres, w którym konsumenci: po pierwsze – są skłonni wydać więcej pieniędzy na zakupy (prezenty, artykuły spożywcze, dekoracje domów itp.), po drugie – czują się zobowiązani do obdarowania bliskich osób prezentami (przy czym zależy im na dopasowaniu upominku do odbiorcy), po trzecie – ulegają częściej emocjom przy zakupie prezentów.

Jakie emocje przeważają w marketingu świątecznym?

Tradycyjna teoria emocji opiera się na zestawie kilku podstawowych emocji, jak: strach, gniew, smutek, wstręt, szczęście, zaskoczenie. Współczesne technologie, jak neuroobrazowanie, optogenetyka czy symulacja przezczaszkowa, pozwalają badać podstawy emocji na gruncie biologicznym i rozwijać naukę na ich temat na skalę do niedawna jeszcze nieznaną.

Z pewnością marketing będzie podążał jej śladami, wprowadzając nowe odsłony emocji, odkrywając wraz z nauką, co odpowiada za poszczególne stany emocjonalne. Obecnie jednak w marketingu operuje się zarówno tą dobrze ukonstytuowaną wiedzą na temat emocji, jak i nowym spojrzeniem np. na strach, lęk. Ponadto zdecydowanie rozszerzyła się kategoria samych emocji, do których dziś zalicza się tzw. emocje społeczne, jak zakłopotanie czy duma, a także uczucia dawniej uważane za wstydliwe, mające znamiona grzechu czy popędu, jak głód bądź pożądanie seksualne (źródło: L. Mlodinow, Emocje. Jak uczucia kształtują nasze myślenie).

Rozszerzony wachlarz emocji pozwala na tworzenie w marketingu przekazów uderzających w różne uczucia odbiorcy. Oczywiście zdarzają się marki, które wybierają promocję w oparciu o negatywne emocje, jak lęk. Można się z nimi spotkać np. w okresie tuż przed Halloween, gdy marki chcą „nabrać” lub „przestraszyć” odbiorców. Czas przed świętami Bożego Narodzenia ma zupełnie odmienny charakter. Niekiedy pojawiają się w reklamach emocje negatywne, jak np. smutek – gdy w reklamie dziecko stłucze bombkę i przybiera smutną minę – czy lęk, gdy pojawia się obawa, że prezent się nie spodoba. Główny przekaz w reklamach marek w okresie świątecznym ukazuje jednak pozytywne emocje. Dlaczego?

Marki chcą – szczególnie w okresie świątecznym – budzić pozytywne skojarzenia. Włączenie do marketingu pozytywnych emocji jest elementem tej strategii.

Emocjonalny przekaz jako klucz do tworzenia więzi z odbiorcą

Konsumenci, nawet gdy wydaje im się, że działają stricte racjonalnie i zdroworozsądkowo, nie są w stanie w pełni odciąć się od emocji przy podejmowaniu decyzji. Okres świąteczny i związane z nimi zakupy dodatkowo sprzyjają poddaniu się tym emocjom, co marki mogą wykorzystać do budowania więzi z odbiorcą. Wymaga to jednak wyeksponowania w przekazie poszczególnych emocji, do czego może posłużyć:

• Opowieść – wykorzystanie jej w przekazie marketingowym jest często stosowaną praktyką. Działania takie nazywamy storytellingiem. Jest to opowiadanie historii w sposób angażujący odbiorców i zachęcający do podjęcia konkretnego działania. Storytelling jest wdzięczną formułą do wykorzystania, by włączyć do marketingu emocje. Opowiadanie historii pozwala bowiem: zbudować postać, nadać jej cechy, osadzić ją w kontekście (np. świątecznym), pokazać problem bądź potrzebę. Odbiorca ma dzięki temu ułatwioną identyfikację emocji, jakich doświadcza bohater. Może je zrozumieć, a nawet poczuć. W marketingu świątecznym storytelling bardzo dobrze sprawdza się w spotach wideo. Format wizualny umożliwia zaprezentowanie krótkiej historii, co marki chętnie wykorzystują – jak Allegro, ukazujące starania dziadka w nauce angielskiego, by móc w czasie zbliżających się świąt spotkać się z wnuczką, do której wybiera się w podróż. Na pierwszym planie w tej historii mamy przede wszystkim miłość, zdecydowanie tłem są tu zestaw do nauki języka obcego, walizka czy piżama na podróż, które można kupić na portalu sprzedażowym.

• Personalizacja – pomaga budować więź z odbiorcą, bazując na indywidualnym podejściu do klienta. Może być to przewagą w okresie świątecznym, gdy konsumenci otoczeni są przez spotęgowany przekaz reklamowy wielu marek w przestrzeni offline i online. Personalizacja w działaniach marketingowych może oznaczać m.in. dostosowanie ofert do preferencji zakupowych odbiorcy, proponowanie produktów zgodnych z wcześniejszymi zakupami czy wysłanie spersonalizowanej kartki z życzeniami. Personalizacja może także odpowiadać za tworzenie niepowtarzalnego doświadczenia zakupowego, a właśnie takich niebanalnych czy wręcz magicznych doznań oczekują konsumenci w okresie świątecznym. W praktyce może oznaczać to przygotowanie spersonalizowanego prezentu albo przedstawienie limitowanej oferty premium opartej na indywidualnych zainteresowaniach odbiorcy.

• Interakcje – zapewnienie możliwości interakcji odbiorcom jest jednym z mechanizmów, które najskuteczniej pozwalają budować więź. Jeśli dodatkowo takie interakcje wsparte zostaną o emocje, siła ich oddziaływania będzie jeszcze mocniejsza. Współdzielenie radości czy ekscytacji to dobry sposób na włączenie odbiorców do rozmowy z marką. Szczególnie duże możliwości na tym polu dają social media. Umożliwiają niemal natychmiastową reakcję. Marki mogą wykorzystać je do wspólnej zabawy, aranżując quizy, interaktywne gry czy zachęcając do budowania listy top najlepszych prezentów np. dla biegacza, mola książkowego, podróżnika. Mechanizmem, po który sięgają niektóre marki, są hasztagi. Marki lansują konkretny hasztag odnoszący się do ich akcji promocyjnej, zapraszając społeczność do oznaczania swoich postów właśnie nim. W okresie świątecznym hasztagi mogą być związane z Bożym Narodzeniem. TikTok daje też możliwość wykreowania własnego filtru, który również może być powiązany z tematyką świąteczną.

Emocje wzmocnieniem przekazu świątecznego

Działania marketingowe mają na celu skuteczne dotarcie do odbiorcy i skłonienie go do podjęcia konkretnego działania. Wykorzystują do tego szereg mechanizmów, które pomagają budować więź z klientem. Zawiązana nić porozumienia utrwala z czasem silną relację, która skłania konsumenta do korzystania z produktów bądź usług określonej marki. Emocje efektywnie wspierają tworzenie i utrzymanie takiej więzi, szczególnie w okresie świątecznym, gdy konsumenci są bardziej na nie otwarci w komunikatach reklamowych. Działania marketingowe w czasie poprzedzającym Boże Narodzenie można, a nawet trzeba „doprawić” emocjami. Należy jednak robić to umiejętnie, odwołując się do tych pozytywnych emocji, dbając o unikalne doświadczenie konsumenta.

Źródła:

Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychlogiczne, Gdańsk, 2006.

Niedzielska, Emocje w marketingu w świetle rozważań teoretycznych oraz wyników badania jakościowego [w:] Marketing i Zarządzanie, nr 4 (45), s. 327-337.

Mlodinow, Emocje. Jak uczucia kształtują nasze myślenie, Poznań 2023